Nel mercato immobiliare alberghiero il valore non dipende più soltanto dalla location o dalla qualità dell’immobile. Sempre più spesso, sia a livello internazionale sia italiano, è il brand a determinare la capacità di attrarre capitali, incrementare i ricavi operativi e sostenere le valutazioni patrimoniali. È questa ormai da anni la direzione indicata dalle principali società internazionali di consulenza immobiliare – come Cbre, Jll, Colliers, Savills, EY e Knight Frank – che individuano nell’hospitality di lusso e negli asset brandizzati uno dei segmenti più dinamici dell’intero mercato immobiliare europeo.
L’Italia tra i mercati più attrattivi d’Europa
Secondo l’European Hotel Investor Intentions Survey 2025 di Cbre, l’Italia è oggi la seconda destinazione europea più ricercata dagli investitori alberghieri, superata soltanto dalla Spagna. A livello di centri urbani, invece, Roma è al terzo posto tra le città europee più attrattive per gli investimenti hospitality (dopo Londra e Madrid), grazie all’arrivo di nuovi hotel di fascia alta e all’interesse crescente dei capitali internazionali.
La conferma arriva anche da EY. L’Italy Hotel Investment Report 2025 evidenzia che nel 2025 gli investimenti alberghieri hanno superato 2,5 miliardi di euro, in crescita del 19% rispetto al 2024 e del 35% sopra la media dell’ultimo decennio. Gli investitori internazionali hanno rappresentato il 53% dei volumi complessivi, mentre Roma, Milano, Venezia e Firenze hanno concentrato oltre metà delle operazioni concluse (circa il 55%). Anche Jll segnala un’elevata presenza di capitali esteri: se guardiamo al primo trimestre 2026, il 73% degli investimenti nel comparto hotel proveniva da operatori internazionali, confermando il forte interesse verso il mercato italiano.
Roma in particolare si conferma la principale destinazione d’investimento con 630 milioni di euro, sostenuta da importanti operazioni di riqualificazione. Le strategie value‑add assumono un ruolo sempre più centrale, rappresentando il 62% delle transazioni, mentre il segmento resort contribuisce con 822 milioni di euro, evidenziando un mercato solido e orientato verso asset di fascia alta, in particolare in aree come Capri, il Lago di Como e Forte dei Marmi.
Fabio Braidotti, head of hospitality di EY in Italia: “Il mercato nazionale degli investimenti alberghieri continua a mostrare una dinamica positiva, sostenuta da performance complessivamente solide e da una crescente capacità del settore di adattarsi allo scenario economico mondiale. Nel 2025 le operazioni a profilo value‑add hanno rappresentato il 62% del totale, in aumento rispetto al 51% del 2024 e pari a un +72% rispetto alla media dell’ultimo decennio; un dato che riflette l’interesse da parte degli investitori verso lo sviluppo, la conversione e il riposizionamento dello stock alberghiero esistente. Guardando al 2026, secondo le previsioni, ci aspettiamo un ulteriore incremento dell’attività di investimento, con il contributo sia di operatori italiani sia internazionali, in un mercato che continua a offrire opportunità diversificate e coerenti con una prospettiva di medio‑lungo periodo”.
Gli hotel brandizzati restano un mercato esclusivo
In Italia gli hotel realmente brandizzati con marchi della moda, della gioielleria, del design o dell’automotive sono ancora una nicchia, stimabile in circa 10-15 strutture. Proprio la scarsità dell’offerta rappresenta uno dei principali elementi di valore: si tratta di immobili “prime”, spesso inseriti nei centri storici delle grandi città o nelle destinazioni leisure più prestigiose, dove il marchio contribuisce a rafforzare il posizionamento dell’asset. Tra gli esempi più rappresentativi figurano:
- Armani Hotel Milano. Situato all’interno dell’iconico edificio progettato da Enrico A. Griffini e rinnovato secondo la visione di Giorgio Armani, l’Armani Hotel Milano rappresenta uno dei primi esempi in Italia di integrazione totale tra brand di moda e asset immobiliare alberghiero. L’hotel occupa i piani superiori di via Manzoni e segue il concept “one brand, one vision”, dove design, operatività e experience sono completamente controllati dal marchio. Dal punto di vista real estate, è un asset ultra-prime urbano, con forte compressione del rischio operativo grazie al controllo diretto del brand e un posizionamento tariffario tra i più alti del mercato milanese;
- Bulgari Hotel Milano. E’ uno dei benchmark assoluti dell’hospitality di lusso italiana e il primo progetto del gruppo Bulgari Hotels & Resorts. Situato in un palazzo storico con giardino privato nel cuore del quadrilatero milanese, rappresenta un asset “trophy” con forte scarsità urbana. Dal punto di vista immobiliare è interessante perché combina: location estremamente limitata (giardino interno nel centro città), altissima ADR nel segmento luxury e brand premium globale (gruppo LVMH).
- Bulgari Hotel Roma. Inaugurato nel 2023 in Piazza Augusto Imperatore, rappresenta uno dei più importanti investimenti hospitality degli ultimi anni in Italia. È un caso emblematico di value creation immobiliare attraverso brand + rigenerazione urbana: il progetto ha contribuito alla riqualificazione di un’area centrale di Roma attraverso un intervento di altissimo profilo architettonico e commerciale. Dal punto di vista di investimenti e ricavato, funziona in quanto asset: di nuova generazione (new luxury development), con forte potenziale di rivalutazione nel tempo e posizionato nel segmento “global trophy hospitality”.
- Hotel Missoni, presenti con diverse partnership a Portofino, Capri, Sciacca e Porto Cevo,(progetto di brand resort che ha contribuito alla diffusione interazionale del fashion hotel).
Il brand genera valore immobiliare
Secondo Knight Frank, il mercato mondiale delle branded residences continua a registrare una crescita costante sia per numero di progetti sia per valore degli investimenti, grazie alla domanda degli High Net Worth Individuals e alla disponibilità degli acquirenti a riconoscere un premio economico agli immobili associati a marchi prestigiosi. Il fenomeno interessa sempre più anche l’hospitality, dove il marchio diventa un fattore di differenziazione e di creazione di valore nel lungo periodo. Le analisi di Savills, Jll e altri importanti istituti di ricerca convergono tutti sullo stesso punto: gli investitori attribuiscono un premio agli asset capaci di offrire una forte riconoscibilità internazionale, una gestione professionale e una domanda più stabile rispetto agli hotel indipendenti.
Per gli investitori immobiliari il messaggio è chiaro. Moda, gioielleria, design e, in prospettiva, automotive stanno trasformando il marchio in un vero driver di valore immobiliare. L’Italia dispone della più alta concentrazione mondiale di brand del lusso e di destinazioni turistiche iconiche. In questo contesto gli hotel brandizzati rappresentano una nicchia ancora limitata ma con elevate barriere all’ingresso, fondamentali operativi solidi e un crescente interesse da parte dei capitali internazionali. Per il real estate alberghiero il marchio non è più soltanto uno strumento di marketing: è una componente della valutazione dell’asset, capace di influenzarne attrattività, liquidità e potenziale di rivalutazione nel lungo periodo.
