Non sono un follower Chiara Ferragni. Non sono un fanatico della moda, pur piacendomi i bei vestiti, e non seguo alcun influencer. A dirla tutta, non ne ho mai subito il fascino. Non acquisto un prodotto perché griffato da un personaggio noto, sia esso famoso a livello planetario, nazionale o condominiale, ma piuttosto mi vanto di saper riconoscere la qualità. Quasi certamente mal riponendo tale fiducia.
Ecco: la fiducia.
La nota vicenda che ha coinvolto la fashion blogger (che termine ormai desueto e invecchiato precocemente!!!) promossa sul campo, e per merito, a INFLUENCER (tutto maiuscolo) numero uno in Italia, e la ditta dolciaria Balocco sta però lievitando ben più dell’impasto del dolce natalizio veronese. Se ci aggiungiamo poi la storia delle uova di Pasqua di Dolci Preziosi…
Qualcuno potrebbe obiettare: ma come, dici che la questione influencer non ti tocca, e invece ne parli? Vero, ma se, per esempio, posso assaggiare il pandoro prodotto dall’impresa Balocco, farmene un’idea ed eventualmente avanzare un giudizio, qualora mi capiti di incappare nel prodotto dell’imprenditrice Ferragni Chiara, che poi è il personaggio Chiara Ferragni e famiglia, perché non parlarne?
Se ho capito bene – e sono prontissimo a qualunque critica e confronto con chi se ne intende – l’influencer marketing si basa essenzialmente su un rapporto di fiducia. Quello tra il testimonial, o blogger, o creator digitale o protagonista dell’universo social, che testa e valida la bontà di un prodotto, marchio o servizio, e i sui seguaci, che assorbono le informazioni comunicate attribuendo loro veridicità e valore e, di conseguenza, basandovi le scelte di consumo o, quantomeno, stilando su questa basa la propria lista dei desideri.
A garanzia degli eventuali conflitti d’interesse, cioè per esempio che l’influencer sia pagato dalla ditta produttrice per testare un prodotto specifico, ci sarebbe l’esplicitazione dello stesso. Gli influencer devono infatti sottostare a una serie di obblighi di trasparenza, tra i quali rendere chiari i rapporti economici con il produttore del bene testato e presentato, indicando esplicitamente se si tratta di una sponsorizzazione.
Un po’ pochino a dire la verità, sia perché secondo quanto dice l’autorità garante della concorrenza tali regole non sono sempre rispettate sia perché i follower/consumatori non sembrano in generale attribuire differenze sostanziali tra un test spontaneo e uno sponsorizzato. Ciò che vale è la fiducia riposta nel testimonial e nel suo giudizio.
Ecco, la querelle del pandoro va a minare proprio questo fondamentale elemento dell’influencer marketing: la fiducia. Per di più su un tema come quello della beneficienza, così delicato e così carico di implicazioni e aspettative etiche e morali: una mina ad alto potenziale su cui è pericolosissimo saltare.
Vero è che per ora l’effetto in termini di seguito e giudizio pubblico è molto polarizzato. Da un lato i follower, pronti a raccogliere in un’ampolla le lacrime del video di scuse versate dal loro modello di successo e stile, e dall’altro chi c’ha visto solo il coccodrillo. Ma quanti potenziali sponsor saranno disposti a rinunciare a priori a una parte di clientela per affidarsi all’influenza di Ferragni esclusivamente sul proprio pubblico?
Il fatto poi che a cadere in errore sia stata l’influencer numero uno del Paese ha scoperchiato un vaso di Pandora che punta un riflettore su molte delle ambiguità del marketing online e dei personaggi “noti” che vi gravitano attorno. Probabilmente non senza conseguenze.
