L’estate 2026 registra un incremento turistico stimato dell’1,8% ma, dietro i numeri, emerge una sfida sempre più evidente, quella di fare in modo che la crescita delle presenze si traduca in valore stabile per i territori.
È questo il tema al centro del panel scientifico promosso da Isnart (Istituto nazionale ricerche turistiche e culturali) nell’ambito del Ttg Travel Experience 2026. Dal dibattito è emersa una visione condivisa. La competitività delle destinazioni non dipende più soltanto dalla capacità di attrarre visitatori, ma dalla possibilità di trasformare il turismo in uno strumento di rigenerazione economica, sociale e culturale. Un percorso che passa dalla sostenibilità, dalla legacy dei grandi eventi, dalla rinascita delle aree colpite dal sisma e dalla capacità del turismo del benessere di creare nuove opportunità per i territori.
Un turista su tre valuta la sostenibilità
Più di un turista su tre sceglie la propria vacanza valutando anche aspetti di sostenibilità. Un dato che racconta come la capacità di una destinazione di preservare il proprio futuro sia diventata un elemento sempre più decisivo nelle scelte di viaggio.
Secondo i dati dell’Osservatorio sull’economia del turismo delle camere di commercio Unioncamere-Isnart, il 33,8% dei turisti considera fattori di sostenibilità nella scelta della destinazione, una quota che sale al 36,3% tra i visitatori stranieri. Prodotti locali, tutela del paesaggio, valorizzazione delle identità territoriali ed esperienze autentiche sono ormai elementi centrali della domanda turistica.
Eventi al centro
Un turista su dieci sceglie una destinazione per partecipare a un evento e chi lo fa spende più della media. Ma il vero impatto si misura nella capacità di trasformare un appuntamento temporaneo in un’eredità permanente per il territorio.
Secondo l’analisi Isnart, il 10% dei turisti individua negli eventi la principale motivazione di viaggio, confermando il ruolo strategico di queste iniziative nella capacità di attrazione delle destinazioni.
Nelle aree del sisma turismo oltre l’economia
Tra i temi affrontati nel corso dell’incontro, particolare attenzione è stata dedicata alle aree del sisma, dove il turismo assume un valore che supera la dimensione economica.
Ogni visitatore contribuisce infatti a sostenere servizi, imprese, botteghe e occupazione, favorendo la permanenza delle comunità nei territori più fragili. In questo senso il turismo diventa uno strumento di rinascita e di riattivazione sociale.
Nei territori colpiti dal terremoto (124 aree interne italiane, che ospitano 4,5 milioni di persone, ndr), il turismo può diventare una leva concreta per contrastare lo spopolamento, sostenere le attività economiche e restituire prospettive alle comunità. I segnali di riattivazione sono già visibili: tra il 2019 e il 2025 gli arrivi turistici nei comuni del sisma sono cresciuti del 35%, contro il +24% del resto del paese.
Cresce anche l’ospitalità diffusa: tra il 2019 e il 2025 le prenotazioni negli alloggi tramite piattaforme online aumentano del 26%, contro il +22% nel resto del Paese. I dati di Location Intelligence mostrano inoltre un rafforzamento dell’attrattività internazionale: tra le estati 2023 e 2026, nei comuni Sisma monitorati, la frequentazione straniera cresce del 25%, contro il +9% del resto del panel nazionale.
Per le terme 24 mln di presenze e 5 mld di euro di impatto economico
Con 24 milioni di presenze e un impatto economico di circa 5 miliardi di euro, il turismo termale dimostra che la rigenerazione delle persone può diventare anche rigenerazione dei territori.
I dati Isnart confermano la forza di un comparto che intercetta una domanda sempre più orientata al benessere, alla qualità della vita e alle esperienze autentiche. Nel corso del confronto è stato evidenziato come il turismo termale stia evolvendo da prodotto specialistico a leva di sviluppo territoriale, capace di attivare filiere economiche locali, valorizzare il patrimonio ambientale e creare nuove opportunità di crescita sostenibile.
Dal confronto promosso da Isnart emerge una consapevolezza sempre più chiara: la crescita delle presenze, da sola, non è più sufficiente a misurare il successo di una destinazione.
La sostenibilità aiuta i territori a preservare la propria capacità di attrazione nel tempo. I grandi eventi possono lasciare competenze, infrastrutture e opportunità oltre la loro durata. Il turismo contribuisce alla rinascita delle aree più fragili. Il benessere genera processi di rigenerazione che coinvolgono non soltanto le persone, ma intere comunità. In altre parole, il futuro del turismo si giocherà sempre più sulla capacità di trasformare i flussi in valore durevole, rendendo i territori più forti, più competitivi e più capaci di costruire prospettive di lungo periodo. Perché oggi crescere non basta: la vera sfida è fare in modo che il turismo lasci un’eredità positiva destinata a durare nel tempo.
“Scegliere di esserci significa assumersi una responsabilità, per chi viaggia come per chi governa e per chi fa impresa – ha affermato Loretta Credaro, presidente Isnart – Le politiche turistiche devono avere come obiettivo la capacità dei territori di continuare a esistere: abitabili, coesi, riconoscibili. Pensiamo alle aree colpite dal sisma, dove il turismo può contribuire a ridare fiducia e prospettive alle comunità, e alle destinazioni che possono rigenerarsi attorno alle proprie risorse, come quelle termali. La sostenibilità non è un’aggiunta all’offerta: è la condizione perché il turismo possa essere davvero rigenerativo”.
