Dopo l’enorme boom registrato durante gli anni della pandemia, il valore del commercio elettronico continua a crescere a livello globale, seppur con ritmi più sostenuti, e si dimostra – considerando l’intera catena da cui è composto – uno dei principali motori del commercio mondiale. E’ vero, inflazione, aumento dei tassi di interesse, tensioni geopolitiche diffuse, rincari energetici e rallentamento dei consumi hanno imposto una nuova selezione competitiva. Eppure, nonostante uno scenario meno favorevole rispetto agli anni dell’emergenza sanitaria, l’e-commerce continua a crescere, confermandosi uno dei comparti più dinamici dell’economia digitale. L’evoluzione del mercato dimostra però un cambiamento sostanziale: oggi la competitività non si misura soltanto sulla capacità di vendere online, ma soprattutto sul cambiamento delle abitudini dei consumatori, sull’efficienza degli sviluppi tecnologici e sulla qualità dell’intera catena logistica.
Secondo le ultime stime di Statista, il mercato dell’e-commerce raggiungerà nel 2026 un valore di circa 3.880 miliardi di dollari, con una crescita media annua prevista del 6,8% fino al 2030. La crescita, come già accennato, non sarà più esplosiva come nel biennio 2020-2021, ma è ormai strutturale e alimentata dall’aumento degli acquisti da dispositivi mobili, dall’espansione dei marketplace e dalla sempre maggiore diffusione dei pagamenti digitali.
Il mercato italiano: nel 2026 acquisti online per 66,6 miliardi di euro
L’Italia rappresenta un caso particolarmente interessante. Dopo anni di ritardo rispetto ai principali mercati internazionali europei, il commercio elettronico ha raggiunto una fase di consolidamento che continua a registrare tassi di crescita superiori a quelli del commercio tradizionale. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, nel 2026 gli acquisti online degli italiani raggiungeranno 66,6 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto all’anno precedente. Il solo comparto dei prodotti arriverà a 42,6 miliardi di euro, mentre i servizi toccheranno quota 24 miliardi. La penetrazione dell’e-commerce nei consumi retail di prodotto salirà all’11,5%, confermando una crescita costante anche dopo la fase post-pandemica.
Nell’ambito degli acquisti di prodotto in Italia, il comparto beauty & pharma registra una crescita superiore alla media, con un incremento dell’+8%. Gli altri principali settori — informatica ed elettronica di consumo, abbigliamento, editoria, arredamento e home living, e food & grocery — mostrano invece un andamento in linea con il mercato, con tassi compresi tra il +5% e il +6%. Per quanto riguarda i servizi, il comparto assicurazioni si distingue per una crescita particolarmente sostenuta (+11%), superiore alla media. Turismo e trasporti, invece, registrano un incremento del +7%, in linea con l’andamento complessivo del settore.
In questo scenario, i consumatori digitali in Italia sono 35 milioni, secondo quanto emerge dalla ricerca Netcomm NetRetail 2026. Un dato stabile rispetto al 2025, ma che evidenzia la maturità di un fenomeno ormai trasversale per età, territori e stili di vita.
Negli ultimi undici anni (2014–2026), gli acquirenti online sono più che raddoppiati (+119%) e oggi l’età media di chi acquista online (48 anni) rispecchia quella della popolazione generale.
L’aspetto più significativo non riguarda tanto il ritmo della crescita quanto la sua qualità. I settori più maturi, come elettronica di consumo e abbigliamento, continuano a mantenere quote elevate di vendite online, mentre comparti tradizionalmente più complessi — tra cui food, arredamento, cosmetica e farmaceutico — stanno aumentando rapidamente la propria incidenza sul mercato digitale, segno che il consumatore considera ormai l’acquisto online un comportamento ordinario e non più eccezionale.
E-commerce in Italia: un mercato maturo e trasformato
La ricerca Netcomm NetRetail 2026 fotografa infatti un mercato maturo e trasformato, con un numero di acquirenti online italiani stabile rispetto all’anno precedente ma cambiati nella composizione: la quota di utenti nei grandi centri urbani è in costante diminuzione, a testimonianza di come il commercio digitale si sia diffuso capillarmente anche nei centri medi e piccoli. L’ecosistema degli acquirenti si articola in cinque profili distinti: gli abitudinari rappresentano il gruppo più numeroso (13,1 milioni, 37,4%), seguiti dai convenience seeker (8,1 milioni, 23,1%), in crescita i consapevoli (5,4 milioni, 15,3%) che privilegiano personalizzazione e sostenibilità, gli informati e attivi (4,4 milioni, 12,5%) e i digital power buyer (4,1 milioni, 11,8%).
Il percorso d’acquisto è sempre più multi-touchpoint e guidato dall’intelligenza artificiale: AI e chatbot sono già un’esperienza comune in categorie come viaggi, arredamento ed elettronica, con utilizzi prevalenti nella comparazione di prezzi e prodotti (67%), nei suggerimenti personalizzati (66,8%) e nella sintesi di recensioni (61,2%). Cresce anche il peso del retail media: circa il 25% degli acquisti online nel triennio 2024-2026 risulta influenzato dalla pubblicità sui siti e app di vendita, con particolare efficacia nei settori servizi, salute e alimentari.
Sul fronte dei pagamenti, il Digital Wallet si conferma lo strumento più utilizzato (33,9%), seguito dalla carta di credito (28,6%), in crescita rispetto agli anni precedenti. In raddoppio l’utilizzo dei sistemi di rateazione, mentre i pagamenti in contanti alla consegna continuano la loro discesa verso livelli marginali. La fase del pagamento risulta quella con il punteggio di soddisfazione più elevato tra tutti gli step del customer journey (8,9 su 10). Sul fronte logistico, le consegne out-of-home – ritiro in negozio, punti terzi, depositi e locker – hanno raggiunto il 21,9% del totale acquisti, più che triplicando rispetto al 7,3% del 2014, con una crescita particolarmente marcata nei centri sopra i 30.000 abitanti e nell’area metropolitana di Milano.
Aziende italiane con e-commerce: vincono cosmetica, giocattoli ed editoria
Secondo i dati dell’Osservatorio sui siti e-commerce italiani realizzato da Netcomm in collaborazione con Cribis, nel 2026 sono entrate nel panorama digitale quasi 22.000 nuove aziende, ma nello stesso periodo oltre 23.000 realtà attive nel 2025 non sono più online: il totale si attesta a 87.000 aziende (-4,4%), di cui oltre il 90% micro e piccole imprese. Le società di capitale sono 47.000 (54% del totale) e generano il 96,1% del fatturato complessivo; il 77,7% di esse ha registrato un utile di esercizio, contro il 74,2% della media nazionale, con una rischiosità commerciale quasi dimezzata (17,2% vs 30,1%).
I settori con la maggiore incidenza di e-commerce sul totale del comparto sono cosmetica (35,3%), giocattoli (33,5%) ed editoria (24,7%); con una crescita dei settori arredamento (+6,5%) e cosmetica (+5,9%), e cali marcati dei settori turismo (-29,7%) e ticketing (-21,2%), che raccontano un consolidamento dei grandi player verticali a discapito delle piccole realtà. Sul fronte della comunicazione, l’83,4% delle aziende è presente sui social media, con Instagram in forte crescita (73,8%), ma una tendenza generale a gestire due o tre social in parallelo per intercettare pubblici ampi attraverso linguaggi differenziati.
La logistica diventa il vero vantaggio competitivo
Ma a muovere il settore non sono solamente le cose elencate finora. Se fino a pochi anni fa il successo di un e-commerce dipendeva soprattutto dall’offerta commerciale, oggi il vero elemento distintivo è rappresentato dalla logistica. Magazzini automatizzati, sistemi di previsione della domanda, intelligenza artificiale per l’ottimizzazione delle rotte e piattaforme integrate di gestione degli ordini stanno diventando investimenti imprescindibili.
Non sorprende quindi che il mercato mondiale della logistica dedicata all’e-commerce continui a crescere rapidamente. Secondo Fortune Business Insights, il settore valeva oltre 524 miliardi di dollari nel 2025 e supererà 624 miliardi nel 2026, con un tasso di crescita che raggiungerà livelli ancora più esplosivi nei prossimi anni. Le stime del settore prevedono infatti entro il 2034 si supereranno i 2.400 miliardi di USD, con un tasso di crescita (CAGR) di circa il 18%-20% Un’evoluzione che riguarda e riguarderà l’intera supply chain: dalla gestione dei magazzini al trasporto, fino alla distribuzione finale.
L’ultimo miglio: la sfida più complessa
Tra tutte le fasi della filiera logistica, quella dell’ultimo miglio (last mile) rappresenta oggi la componente più delicata e costosa. Con il termine “last mile” si identifica il tratto finale della consegna, ovvero il percorso che porta il pacco dall’ultimo centro di distribuzione fino al cliente finale. È proprio qui che si concentrano le principali criticità: traffico urbano, difficoltà di parcheggio, consegne fallite per assenza del destinatario, aumento dei costi del personale, crescente attenzione all’impatto ambientale. Per questo motivo operatori logistici e retailer stanno sperimentando nuove soluzioni: locker automatici, punti di ritiro, micro-hub urbani, algoritmi di ottimizzazione dei percorsi, veicoli elettrici e, in alcuni mercati, anche consegne tramite droni o mezzi autonomi.
Le prospettive economiche confermano l’importanza strategica dell’ultimo miglio. Secondo le analisi di ResearchAndMarkets, il mercato globale del First & Last Mile Delivery passerà da circa 186 miliardi di dollari nel 2025 a oltre 446 miliardi entro il 2034, con una crescita media annua superiore al 10%.
Velocità sì, ma anche sostenibilità
La rapidità della consegna non basta più. Consumatori, amministrazioni pubbliche e aziende chiedono una logistica sempre più sostenibile. Le principali imprese stanno investendo in flotte elettriche, packaging ottimizzati, centri logistici di prossimità e sistemi di consolidamento delle spedizioni per ridurre il numero di viaggi e le emissioni. Parallelamente cresce l’impiego dell’intelligenza artificiale, utilizzata per prevedere la domanda, organizzare gli stock e pianificare i percorsi di consegna in tempo reale, migliorando efficienza e qualità del servizio.
Il commercio online continuerà quindi a espandersi in maniera costante, ma la competizione non si giocherà più soltanto sul prezzo o sull’ampiezza del catalogo. Il vero vantaggio competitivo sarà rappresentato dalla capacità di consegnare rapidamente, in modo affidabile e sostenibile. In questo scenario la logistica non rappresenta più un semplice costo operativo, ma un elemento strategico capace di influenzare direttamente l’esperienza del cliente, la redditività delle imprese e la competitività dell’intero sistema economico. Chi saprà innovare la gestione dell’ultimo miglio, integrando tecnologia, automazione e sostenibilità, sarà nelle condizioni migliori per cogliere le opportunità offerte dalla prossima fase di crescita dell’e-commerce.
Maturità e qualità: le direzioni del mercato globale
Il commercio elettronico a livello internazionale ha ormai superato la fase della crescita straordinaria ed è entrato in una stagione di maturità. La domanda continuerà ad aumentare, ma la differenza tra i leader del mercato e gli operatori meno efficienti sarà determinata dalla capacità di governare la supply chain. Il vero campo di battaglia non sarà più il sito web né il prezzo del prodotto, ma la qualità dell’infrastruttura logistica. Chi riuscirà a integrare automazione e intelligenza artificiale, analisi dei dati, sostenibilità e gestione intelligente dell’ultimo miglio potrà trasformare la logistica da centro di costo a leva di crescita e redditività. In un mercato sempre più competitivo, la consegna non rappresenta più la fase conclusiva della vendita: è diventata parte integrante del prodotto e uno dei principali fattori di creazione del valore.ù
Come afferma Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, in relazione al mercato del nostro Pese, “il commercio digitale italiano ha smesso di crescere per accumulazione e ha iniziato a crescere per qualità. È un mercato che si polarizza e seleziona. In questo contesto, l’itelligenza artificiale è già una leva concreta sul lato del consumatore, dove viene utilizzata per confrontare prodotti, sintetizzare informazioni e ricevere suggerimenti personalizzati. Sul lato delle imprese, però, il livello di adozione è ancora disomogeneo e spesso limitato a sperimentazioni, più che a integrazioni strutturali nei processi. I dati mostrano con chiarezza il tema della selezione: le imprese con e-commerce sono passate da 91.000 a 87.000 in un anno (-4,4%), segno che non basta entrare nel digitale per restarci. Più del 90% sono micro e piccole imprese, spesso con risorse limitate per sostenere investimenti continui in tecnologia, dati e competenze. Questo conferma un nodo strutturale: non è un problema di accesso al digitale, ma di capacità industriale di farlo funzionare e crescere nel tempo. Su questo terreno servono regole. L’Europa sta lavorando verso un quadro più armonizzato, e Netcomm da tempo chiede condizioni competitive più eque per le nostre PMI rispetto ai grandi player globali. Il messaggio è chiaro: il nostro mercato non è in crisi, è in selezione. Chi resta è più solido. Ma per crescere deve investire in modo consapevole su dati, AI, integrazione e relazione. È questa la direzione del Value Commerce”.
