Entro il 2022 il mercato E&M (entertainment e media) italiano supererà i livelli pre-pandemia, ma già nel 2021 si assisterà a una significativa ripresa dei ricavi del settore in crescita dell’8,1% rispetto ai €31,1 miliardi di ricavi nel 2020.
Nel 2025 il mercato E&M italiano varrà €39,6 miliardi rispetto ai €31,1 miliardi del 2020 (CAGR ’20-’25: +4,9%), con la spesa consumer, pari a 23,8 miliardi, che crescerà con un Cagr ’20-’25 del +4,3% e il mercato adv, che da €7,3 miliardi crescerà con un Cagr ’20-’25 del +6,8%.
Questi i risultati dello studio PwC Entertainment & Media Outlook in Italy 2021-2025 – “Power shifts: Altering the dynamics of the E&M industry” che raccoglie le previsioni al 2025 sull’andamento dei 16 principali segmenti: libri, business-to-business, cinema, data consumption, 5G, accesso a internet, pubblicità online, musica-radio-podcasts, quotidiani e periodici, pubblicità out-of-home, TV tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogames e E-Sports e realtà virtuale.
La 13esima edizione dello studio, curato da Andrea Samaja, partner PwC Italia Tmt leader cross line of services, e Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia Tmt consulting leader, presenta un’analisi approfondita circa l’evoluzione della spesa nel settore, basata sui dati storici dei precedenti 5 anni e le previsioni dei 5 successivi.
L’E&M cresce più del Pil italiano
La decisa ripresa delle attività economiche nella seconda metà del 2021, grazie al successo della campagna vaccinale e alla minor diffusione del contagio da Covid-19, ha generato secondo PwC un rinnovato ottimismo sulla crescita economica in Italia negli anni a venire: il settore E&M non solo ha registrato una crescita dei ricavi nel 2021 superiore a quella del Pil italiano (+8,1% vs +5%), ma anche nei confronti dello stesso settore, se si considera l’Europa Occidentale (+8,1% vs +7%).
Tuttavia la prolungata emergenza sanitaria e le conseguenti limitazioni sulla quotidianità dei cittadini hanno irrimediabilmente modificato le abitudini di consumo, premendo l’acceleratore sul trend di digitalizzazione già in corso negli anni: ne sono testimonianza i trend di crescita registrati negli anni pre- e post-covid i segmenti esports, Vr, video games, sia in termini di advertising spending, che di consumer spending.
Samaja spiega: “La situazione affrontata nel 2020 dalle aziende è stata del tutto inedita. La pandemia, paradossalmente, ha favorito e accelerato il cambio di paradigma verso il digitale, pur impattando e danneggiando i
settori meno reattivi. Il consumatore finale ha fatto dell’e-commerce la priorità, incrementando e facilitando la possibilità di tracciamento delle abitudini di acquisto e la profilazione. Diventa fondamentale per le aziende essere sempre più abili a comprendere i propri clienti, adattandone di conseguenza i contenuti a loro offerti ed offrendo nuovi servizi a valore aggiunto, sfruttando appieno le nuove e sempre più potenti tecnologie. Attraverso di esse, lo sfruttamento sempre piu sofisticato dell’Artificial Intelligence e del potenziale offerto dal 5G si svilupperà il terreno strategico sul
quale differenziarsi all’interno del mercato E&M. Il successo su queste direttrici porterà alle aziende non solo una posizione di forza sul mercato ma anche e soprattutto la fidelizzazione dei propri base clienti, attratti da un’offerta sempre più ricca in un mercato altamente competitivo”.
Vincitori e vinti: il settore E&M alla prova del new normal
L’allentamento delle restrizioni imposte dal governo italiano, in termini di chiusura delle attività ed eventi legati all’intrattenimento e alla socialità, distanziamento sociale, e capienza dei luoghi aperti al pubblico, ha determinato una dirompente ripresa nei ricavi di tutti quei segmenti maggiormente colpiti nel corso del 2020: fra tutti, music and podcasts (relativamente agli eventi live – come i concerti, +55,2% rispetto al 2020) e cinema (+44,7%).
Secondo PwC, l’ovvio risultato positivo registrato nel 2021 – e in parte nel 2022 – si rifletterà inevitabilmente nella crescita complessiva al 2025 dei segmenti sopracitati, i cui Cagr risultano tra i più elevati nell’intero settore E&M.
Questo dato, tuttavia, non deve trarre in inganno: è evidente come la riapertura di cinema e la riorganizzazione di eventi musicali live abbia determinato una crescita dei ricavi (quasi azzerati nel 2020) sproporzionata e non replicabile negli anni a seguire. Quei segmenti caratterizzati da una forte componente digital (video games, realtà virtuale, esports, Ott) protagonisti assoluti nei periodi di lockdown, presentano una crescita aggregata dal 2020 al 2025 omogeneamente distribuita e sintomo di una costante espansione.
Dove l’uscita dell’emergenza sanitaria ha rappresentato per molti segmenti del settore E&M un’inversione di tendenza rispetto alle previsioni ben più negative ipotizzate nel 2020, lo stesso non è valso per quei business già da tempo avviati verso una profonda crisi: su tutti, il settore della carta stampata (in particolare newspapers e magazines).
Nonostante un modesto colpo di coda nel 2021, con una ripresa dei ricavi del +1,3% per il segmento newspaper e +9,1% per il segmento magazines (anche in questo caso influenzati dai risultati marcatamente negativi registrati nell’anno precedente), il trend nel medio termine permane in calo, sia in termini di advertising spending che di consumer spending.
L’atteso sorpasso del digital sul non-digital
Se il 2020 è stato l’anno in cui i ricavi E&M derivanti da modalità di fruizione digital hanno superato la rispettiva controparte non-digital (incrementando la percentuale di contribuzione sul totale revenue del +6,2%), il 2021 è la conferma di tale trend, ormai inarrestabile: da una parte, infatti, la crescita dei ricavi digital è stata guidata dall’aumento di accessi internet, dall’internet advertising e dall’Ott (in tutti e tre i casi conseguenza del maggior tempo speso presso il proprio domicilio per svolgere attività lavorative e ricreative).
Il rovescio della medaglia, tuttavia, non racconta di una ripresa altrettanto convincente per i ricavi di natura non-digital: seppur in forte ripresa nel 2021, questi non saranno in grado di raggiungere i livelli pre-pandemici in tutto il periodo preso in esame, rappresentando inevitabilmente una quota minoritaria dei complessivi ricavi E&M (39,8% al 2025).
Complessivamente, il PwC Entertainment & Media Outlook in Italy 2021-2025 presenta un settore in sostanziale ripresa, nonostante le forti contrazioni registrate nell’anno precedente. Superata l’incertezza che ha caratterizzato tutto il periodo dell’emergenza, la maggiore sicurezza economica e sanitaria ha spinto i consumatori a riprendere tutte quelle attività sociali che erano stati costretti ad abbandonare, contribuendo a risollevare dei segmenti che sembrava fossero destinati ad una lenta e incerta ripresa.
È inoltre importante notare come l’anno della ripartenza non abbia sovvertito ma accelerato i trend di crescita e declino che già caratterizzavano quei segmenti maggiormente legati a modalità di fruizione rispettivamente digitali e non.
Capobianco commenta: “La rapida evoluzione della tecnologia ha trasformato il mercato E&M in un’industry basata sull’esperienza. Mentre interi ecosistemi nel corso dell’ultimo anno sono stati oggetto di un brusco rallentamento, le aziende del comparto E&M devono ripensare le proprie operazioni: esperienze personalizzate, modelli di business agili, data analysis e adozione di tecnologie sempre più innovative sono alla base dei nuovi paradigmi da adottare per indirizzare i propri business con dinamicità verso il successo”.
