Il turismo culturale viaggia bene in Italia come nel resto d’Europa. Buoni auspici erano già emersi dai risultati del Barometro Etc, European travel commission 2026, secondo cui cultura e storia sono in cima alla lista delle attività programmate da chi viaggia in Europa seguite da gastronomia, soggiorni nelle città e natura.
In Italia gli eventi sono una delle espressioni più dinamiche di questo interesse e secondo l’Osservatorio sull’economia del turismo delle Camere di commercio di Unioncamere e Isnart, nel 2025 circa il 10% dei turisti ha scelto la destinazione principalmente per partecipare a una manifestazione, soprattutto di carattere culturale o folkloristico.
Chi viaggia per questi appuntamenti spende in media 107 euro al giorno sul territorio, esclusi viaggio e alloggio, contro i 96 euro del turista medio in Italia. La cifra sale a 109 euro tra gli stranieri e a 121 euro tra il pubblico maturo.
Per oltre l’84% di questi turisti il patrimonio artistico e monumentale è una componente importante del soggiorno. Il 32% indica tra le motivazioni di viaggio anche le iniziative legate alle tradizioni e alla cultura locale, con una spesa sul territorio superiore dell’11% rispetto alla media. Sono numeri che aiutano a capire perché, per il sistema camerale, gli eventi meritino una politica capace di collegarli all’offerta della destinazione.
Le ricadute si fanno sentire quando una manifestazione richiama pubblico da fuori città. Lo studio realizzato da Nomisma per la Fondazione Arena di Verona stima che i 404.715 spettatori dell’Arena Opera Festival 2025 abbiano generato 315 milioni di euro di spese per vitto, alloggio, shopping, trasporti e attività ricreative e culturali. Considerando anche gli effetti indiretti e indotti, lo studio calcola un valore della produzione di 1,976 miliardi di euro.
E, naturalmente, anche la musica dal vivo più leggera muove le masse e crea indotto. La ricerca Milano capitale della musica dal vivo. Numeri e ricadute sul territorio, commissionata da AssoConcerti, ha calcolato per i grandi concerti dell’estate 2024 a Milano oltre 1,43 milioni di spettatori e un indotto complessivo di circa 400,9 milioni di euro. Lo studio stima, tra le voci di spesa analizzate, 52,2 milioni per cibo e bevande e 55,4 milioni per i pernottamenti, associati a 581 mila notti. Tra gli spettacoli presi in esame figurano quelli di Vasco Rossi, Taylor Swift, Zucchero, Green Day e Stray Kids.
La doppia data milanese di Taylor Swift è stata oggetto anche di una stima del Centro Studi di Confcommercio Milano, Lodi, Monza e Brianza, che ha valutato un indotto economico complessivo di quasi 180 milioni di euro.
Il richiamo culturale, però, non si esaurisce nei concerti o nei festival. Anche musei, archivi e mostre possono accompagnare la scoperta di una destinazione e generare spesa fuori dalla sede espositiva. Un esempio arriva dallo studio di Nomisma per Museimpresa, secondo cui ogni euro speso dai visitatori di musei e archivi d’impresa genera complessivamente 2,6 euro nell’economia nazionale, considerando gli effetti diretti, indiretti e indotti.
Proprio la necessità di misurare meglio le ricadute ha portato Isnart a sviluppare Destinazione, un disciplinare nazionale rivolto alle Camere di commercio per valutare gli eventi in chiave turistica. Al suo interno, l’indice InVITE, acronimo di Indice di valore e impatto turistico dell’evento, prende in esame l’attrattività e l’impatto turistico della manifestazione, insieme alla sua integrazione con il territorio e alla capacità della destinazione di accogliere i visitatori.
Loretta Credaro, presidente Isnart (Istituto nazionale ricerche turistiche e culturali) ha commentato: “Quando è parte di una strategia territoriale, un evento genera economia, rafforza l’identità della destinazione, valorizza il patrimonio locale e contribuisce a distribuire i flussi turistici nello spazio e nel tempo. I dati lo confermano: il 32% dei turisti degli eventi viaggia per manifestazioni legate a tradizioni e cultura locale e la loro spesa sul territorio è mediamente superiore dell’11% rispetto a quella del turista medio. Ecco perché è fondamentale costruire una vera e propria politica degli eventi e misurarne con rigore sostenibilità e ricadute: non a caso Isnart ha presentato, ‘Destinazione’, un modello per valutare, qualificare e valorizzare gli eventi territoriali come generatori di attrattività turistica”.
Giuseppe Tripoli, segretario generale Unioncamere ha aggiunto: “Il turismo è un motore fondamentale dell’economia italiana: genera complessivamente oltre 200 miliardi di euro, pari al 9,6% del PIL, e dà lavoro a quasi un italiano su sette. Numeri importanti, che possono crescere ancora, contribuendo a creare sviluppo e nuove opportunità anche nei territori che oggi sono meno presenti nei grandi circuiti turistici. Per cogliere questo potenziale occorre puntare su un’offerta sempre più qualificata e tematica, capace di intercettare i diversi interessi e bisogni dei viaggiatori, valorizzando le specificità dei territori attraverso brand riconoscibili e strategie di marketing mirate. È questa la direzione nella quale si muove la rete Mirabilia: fare dei territori che ospitano i patrimoni UNESCO meno frequentati il punto di partenza per costruire intorno ad essi un sistema integrato di valorizzazione turistica, mettendo in rete territori, imprese e competenze e promuovendo un’offerta organizzata, coordinata e capace di generare valore diffuso”.
Gli eventi diventano perciò leve turistiche di spessore, capaci di spostare l’ago della bilancia dei dati turistici. Ne è prova la crescita del turismo verso i comuni, il cui apporto è stato definito fondamentale dal ministero del turismo. I comuni hanno segnato infatti +5,3% di arrivi e +4,6% di presenze, risultato sostenuto anche dalle oltre 20mila sagre annuali, che attraggono 48 milioni di visitatori, generano 2,1 miliardi di euro di indotto.
Cultura, gastronomia, socialità si intrecciano quindi in un paese come l’Italia che ne è ricco e che, complice il carovita, sta portando gli stessi italiani a riscoprirlo e gli stranieri ad eleggerlo come meta irrinunciabile per i loro viaggi.
