Da luoghi deputati all’acquisto di abbigliamento e articoli per il tempo libero a centri esperienziali dove vivere momenti di socialità e condivisione: è questa la grande direzione intrapresa dai mall italiani più moderni, che negli ultimi anni hanno progressivamente cessato di essere semplici luoghi dedicati allo shopping per trasformarsi in veri e propri poli di aggregazione e intrattenimento. Un’evoluzione che ha coinvolto sempre di più il mondo del food&beverage, rendendolo il protagonista indiscusso alla base della nuova offerta esperienziale. Ad approfondire il tema è oggi con Requadro Roberto Zoia, presidente del Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali (Cncc).
Domanda: Negli ultimi anni, le food court stanno diventando sempre più importanti all’interno dei centri commerciali. Qual è il loro ruolo nell’attrattività complessiva?
Risposta: L’evoluzione delle food court nei centri commerciali va di pari passo con quella dei mall stessi, sempre più concepiti come poli esperienziali che riflettono il cambiamento nel modo in cui i consumatori vivono gli spazi commerciali, alla ricerca di un mix di offerta che propone prodotti ma anche intrattenimento e servizi. In questo contesto, quindi, le food court da semplici aree di ristoro sono diventate una vera e propria ancora, con una proposta di food&beverage ampia e di qualità. A questo, si aggiungono design e atmosfera moderni e accoglienti, elementi che favoriscono la socialità e l’aggregazione, incidendo sulla permanenza all’interno delle gallerie e sulla fidelizzazione dei clienti.
D: I centri commerciali sono quindi anche centri esperienziali. Come si applica il concetto di esperienza al food?
R:Il concetto di “esperienza” si applica al F&B in maniera sempre più marcata, perché al consumo di cibo e bevande è fondamentale aggiungere anche tutti quegli aspetti che consentono di vivere un momento piacevole e coinvolgente. Per questo motivo, i centri commerciali cercano di ospitare un’ampia gamma di cucine, dal fast food gourmet ai ristoranti etnici, dalle proposte salutari a quelle più tradizionali, puntando a soddisfare i gusti di un ampio pubblico, oltre che stimolare la curiosità a provare i vari ristoranti. Maggiore scelta significa, quindi, anche maggiori occasioni per tornarci: la food court deve essere una destinazione non solo per il pranzo o la cena, ma anche per la colazione o un aperitivo, offrendo proposte adatte a ogni fascia oraria. Ecco perché è fondamentale un’attenta cura degli spazi – che devono essere ordinati, gradevoli e accoglienti –, così come la loro organizzazione, in modo da permettere ai visitatori di scegliere l’ambiente più adatto alle proprie esigenze.
D: Che ruolo giocano le grandi catene food rispetto ai brand locali o emergenti nei mall italiani? Qual è il loro rapporto oggi?
R: Anche in questo caso, è la varietà la chiave di successo di una food court, con l’obiettivo di trovare il mix più equilibrato che si traduce in valore aggiunto per il mall. Le grandi catene continuano a giocare un ruolo centrale, perché portano volume grazie alla loro riconoscibilità e alla capacità di attrarre un vasto pubblico con offerte standardizzate e prezzi competitivi. Parallelamente, in tempi più recenti si sta assistendo a un crescente interesse da parte dei centri commerciali nell’includere brand locali, che suggeriscono maggiore identità e autenticità, o brand emergenti, che puntano alla specializzazione, rispondendo alla domanda di prodotti di nicchia, tipicità regionali o concept innovativi.
D: Come stanno cambiando i consumi nei centri commerciali, soprattutto nella GDO?
R: Il retail mix è molto cambiato negli anni, in linea con le abitudini del consumatore e i trend del settore, e ci aspettiamo che questa evoluzione non si fermi. Ad esempio, se il fashion (che include abbigliamento, calzature, ecc.) poteva occupare anche il 75% della superficie della galleria, la percentuale oggi è scesa in media sotto al 50%, liberando spazi per categorie merceologiche più richieste come cura della persona, beni per la casa e servizi. A completare l’offerta del centro commerciale, troviamo ancora il leisure e l’intrattenimento che si confermano strategici. In generale, le trasformazioni dei consumi hanno impattato anche sulla GDO e si sta assistendo a una graduale riduzione dei grandi supermercati e ipermercati. Al loro interno, inoltre, si trovano sempre più spesso vere e proprie “food hall” che puntano a una maggiore specializzazione, con proposte take-away che consentono di non rinunciare alla qualità, alla freschezza e all’attenzione alla sostenibilità (ad esempio, filiere a chilometro zero).
