Dal semplice drinking wine, il consumatore si sta orientando sempre più verso il living wine ovvero il vino non come prodotto di consumo quotidiano, bensì come esperienza da degustare a 360 gradi all’interno di un programma enoturistico che vede la cantina come esperienza più memorabile del viaggio e il prodotto-vino come icona dell’enogastronomia italiana.
La fotografia scattata al Vinitaly rileva che l’attenzione verso la visita alle cantine e ai territori di produzione continua a crescere. In particolare, il numero di turisti italiani che ha visitato i luoghi del vino è passato dal 60% del 2021 al 77% del 2025. E le cantine si confermano negli anni come le mete preferite tra i luoghi di produzione: il 40% dei turisti italiani dichiara di aver visitato almeno una cantina nel corso dei viaggi più recenti, contro il 32% del 2024 e il 29% del 2021.
Inoltre, tra le icone enogastronomiche italiane, il vino primeggia con il 38,1% delle preferenze davanti all’olio extra vergine di oliva (24%), alla pizza (22%), alla pasta (15%) e ai formaggi (11%). E la visita alle cantine con degustazione vini è considerata dai viaggiatori italiani come l’esperienza enogastronomica più memorabile vissuta nel corso dei propri viaggi (26% delle preferenze).
Il potenziale del turismo enogastronomico è alto, ma il business rischia di essere penalizzato per la presenza di alcune criticità. Gli intervistati sottolineano la mancanza di informazioni chiare sull’esperienza (es. orari, costi, contenuti), che è stata rimarcata dal 58% dei visitatori italiani, e dalle limitazioni di orario e di giornate della visita (54%), principalmente dovuta al fatto che molte cantine restano chiuse nei giorni festivi, che sono quelli in cui il pubblico dei winelover avrebbe più tempo disponibile da impiegare nella fruizione delle esperienze.
Il terzo fattore critico è particolarmente attuale ed è legato al timore dei controlli stradali dopo l’esperienza di visita e degustazione, con il rischio di una sospensione della patente. A indicarlo è più della metà degli intervistati (53%), anche alla luce delle recenti normative più restrittive. Interessante il punto sul prezzo atteso. Il 63% dei turisti italiani dichiara che il prezzo ha limitato la decisione di visitare un’azienda di produzione (fra cui le cantine), e se il 31% è disposto a impegnare una somma compresa tra i 21 e 40 euro per visita, c’è un 36% che non intende pagare oltre i 20 euro. Ma anche un terzo disposto che si dichiara disponibile ad un esborso superiore.
Per Garibaldi, autrice del report: “I dati evidenziano chiaramente l’importanza di strutturare azioni di sistema mirate per valorizzare il turismo enogastronomico e le aree rurali, riconoscendo nelle aziende agricole il fulcro strategico per lo sviluppo sostenibile dei territori. Occorre affrontare con determinazione il nodo dei trasporti, investire nella formazione e incentivare le risorse umane, affinché gli operatori possano migliorare la propria offerta e attrarre flussi turistici durante tutto l’anno”.
Per quanto riguarda le mete del vino più apprezzate dai winelover italiani e internazionali, secondo l’analisi delle tracce digitali condotta in collaborazione con Data appeal, Langhe/Barolo, Chianti e Montalcino hanno ottenuto il più alto gradimento. Invece, tra le destinazioni turistiche più desiderate e caratterizzate dalla presenza di produzioni vitivinicole, emerge che i turisti italiani vorrebbero visitare le Cinque Terre (20,1% di preferenze) ed il Salento (19,9%), i tedeschi sono più orientati verso il Chianti (38%) e il territorio di Montepulciano (27%), gli inglesi verso l’Etna (33%) e il Chianti (30%) così come gli americani che però sono più orientati verso il Chianti (41%) e a seguire l’Etna (32%).
Vino come status symbol
Alzano i calici dalla tavola per farne uno status symbol, sono disposti a spendere per etichette super Premium ma senza affezionarsi ai brand, stappano in compagnia e non vogliono rinunciare ai cocktail. È la fotografia dei consumatori di vino under 44 americani e italiani scattata a Roma dall’Osservatorio Uiv-Vinitaly.
Sotto la lente, i mercati italiano e quello statunitense (pari, insieme, al 60% del fatturato complessivo delle vendite di vino italiano) e le fasce più giovani della popolazione che, in un contesto generalizzato di calo dei consumi che ha visto il quarto anno consecutivo di contrazione in Italia e terzo negli Stati Uniti, il vino deve saper intercettare e comprendere.
Secondo l’analisi dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly su base Iwsr, che sfata numerosi luoghi comuni sul rapporto vino-giovani, Millennials (tra i 28 e 44 anni) e GenZ (dalla legal drinking age ai 27) rappresentano la terra promessa di un ricambio generazionale tanto necessario quanto complicato, un territorio ancora in buona parte fuori dai radar del vino italiano. Lo studio smentisce gran parte di un immaginario comune che vede le nuove generazioni molto lontane dal vino, disinteressate e immuni alla sua forza evocativa. Niente di tutto ciò: gli under44 spendono di più e di fatto stanno tenendo a galla un mercato premium minacciato dalla retromarcia di Boomer (tra i 61 e 79 anni) e GenX (45-60 anni).
Il connubio vino e cibo rimane importante, ma sembra perdere centralità per gli young winelover americani e italiani. Se è vero che “il vino esalta il cibo” per la grandissima parte degli over44, scendono sotto alla metà quelli che si riconoscono in questa affermazione tra i Millennials e la GenZ.
Di contro, in Italia la quota dei giovanissimi italiani che vede il vino come un “fashion statement” è esattamente il doppio (56%) di quella dei boomer (28%), e anche i Millennials staccano i GenX per 16 punti percentuali (45% contro il 29%). Un trend rilevante, per cui Iwsr ha coniato una nuova categoria, quella degli “Status seekers” che, pur rappresentando solo l’11% dei consumatori abituali di vino, negli Stati Uniti realizzano il 24% del volume e il 35% dei valori generati dai regular wine drinkers.
Secondo i dati elaborati dall’Osservatorio Uiv-Vinitaly, circa il 31% del valore complessivo degli acquisti di vino in America è attribuibile a prodotti in fascia Ultra Premium, effettuati in 6 casi su 10 da consumatori under44. Diversa la situazione in Italia, dove i vini di alta gamma valgono solo il 10% degli acquisti, ma realizzati anche qui per circa la metà dai giovani consumatori. Sia i giovani americani che italiani, se paragonati alle fasce d’età più elevate, si dichiarano meno fidelizzati a specifici brand: gli infedeli sono circa uno su due tra gli under44 mentre scendono a un terzo superata questa soglia d’età.
La socialità continua a rappresentare un elemento fondamentale nella wine experience, in particolare per i giovani americani che, in 7 casi su 10, hanno aumentato il consumo proprio per una maggiore socializzazione.
Consumi, reggono tra gli under44, in fuga tra gli over
Millennials e GenZ dimostrano un’inconfutabile (ma anche intergenerazionale) passione per i cocktails, ma guardano al vino con un interesse che sfata numerosi luoghi comuni. In primo luogo, non è vero che “il vino non fa presa sui giovani”.
In Italia il profilo dei consumatori di vino per età rispecchia fedelmente la distribuzione anagrafica della popolazione (legal drinking age), con gli under44 a quota 35%, mentre negli Usa Millennials e GenZ – che rappresentano solo un terzo della popolazione –, raggiungono quota 47% tra i consumatori di vino, denotando un tasso di penetrazione della bevanda più alto tra i giovani che tra i consumatori più maturi.
Anche rispetto a frequenza di consumo e quantità, viene smentita la convinzione che vede i giovani più morigerati e inclini a un consumo saltuario. In entrambi i Paesi la tendenza (alta, attorno all’80%) a ridurre il consumo a 2-3 volte al mese appare piuttosto egualmente distribuita tra le diverse fasce d’età, e sul fronte delle quantità, sia negli Usa che – con minor margine di differenza – in Italia, la quota di chi beve abitualmente due o più bicchieri di vino è più elevata tra i giovani che tra gli over44. Si dimostra poi falsa la convinzione che “i consumi scendono per colpa dei giovani”.
In America – rileva l’Osservatorio –, sono proprio i consumatori maturi a tirare il freno a mano. Mentre tra i giovani under44 sono più quelli che hanno aumentato i consumi (31%) di quelli che li hanno diminuiti (26%), nelle fasce di età più avanzate rappresentano solo il 9% quelli che hanno aumentato il consumo di vino, e salgono al 29% quelli che ne hanno diminuito le dosi. In Italia il calo sembra più trasversale e intergenerazionale e coinvolge oltre un quarto della popolazione (27%) in entrambi i cluster d’età. Anche qui, però, a calmierare in parte il calo sono proprio gli under44 (il 14% quelli che hanno aumentato il consumo, contro il 7% nella fascia over44).
Sober curiosity…prevale quella temporanea
Su entrambe le piazze quasi la metà degli astemi appartengono alla generazione Boomer, seguiti dalla GenX (23% negli Usa e 30% in Italia). GenZ e Millennials rappresentano complessivamente solo 3 astemi su 10 negli Stati Uniti e 2 su 10 in Italia. La tendenza sober curious si inverte nel caso dei cosiddetti periodi “dry”, che negli Usa vedono in prima fila gli under44, con una quota disposta a parentesi temporanee di astinenza che tra i più giovani (GenZ) raggiunge il 60% negli Usa e il 46% in Italia. Più bassa la propensione degli over, con share che si attestano attorno al 30% negli Usa e al 25% in Italia.
I dazi non fermano gli operatori Usa
I dazi reciproci del 20% al vino italiano ed europeo annunciati ieri dal presidente Trump non fermano gli operatori Usa in partenza per Verona. Sono oltre 3.000 i buyer americani confermati alla 57^ edizione di Vinitaly (Veronafiere, 6-9 aprile): un dato che replica il primato dell’anno scorso.
“La presenza degli operatori statunitensi è una notizia incoraggiante per le aziende e per Vinitaly – commenta Adolfo Rebughini, direttore generale di Veronafiere -. Si apre uno scenario incerto che impatterà sulla geografia del nostro export. Condividiamo le preoccupazioni del settore e per questo mettiamo a disposizione delle organizzazioni la piattaforma di Vinitaly per facilitare eventuali accordi diretti tra imprese, associazioni italiane e importatori-distributori del nostro primo mercato di destinazione extra Ue”.
Nella delegazione complessiva dei 3mila operatori Usa a Vinitaly, sono presenti anche i 120 top buyer statunitensi (10% del contingente totale del piano di incoming 2025) selezionati, invitati e ospitati da Veronafiere e Ice, provenienti prevalentemente da Texas, Midwest, California, Florida e New York.
Un mercato da 2 miliardi di euro
Per Federvini le esportazioni del settore vitivinicolo italiano verso gli Stati Uniti, primo mercato di destinazione mondiale, rappresentano oggi un valore pari a 2 miliardi di euro. L’applicazione delle tariffe si tradurrà in un duro colpo per uno dei settori simbolo dell’eccellenza del Made in Italy, con effetti diretti sull’export e sulle prospettive di crescita delle imprese.
I dazi causeranno conseguenze negative anche sul mercato statunitense, colpendo migliaia di aziende americane attive nell’import e nella distribuzione dei prodotti italiani. La dinamica inflattiva non si limiterà ai dazi stessi, ma riguarderà tutta la catena commerciale e il comportamento d’acquisto dei consumatori. Dopo anni di investimenti sul mercato americano, per Federvini si corre il rischio di assistere alla scomparsa di molti prodotti di eccellenza dalle tavole americane.
“La decisione di applicare dazi alle esportazioni europee negli Stati Uniti rappresenta un danno gravissimo per il nostro settore e un attacco diretto al libero mercato. Ci siamo già passati, e sappiamo bene quanto possa costare: in passato queste misure ci hanno portato a perdere fino al 50% delle esportazioni verso gli USA. Ora rischiamo di rivivere quel trauma economico, con ripercussioni pesantissime su tutta la filiera, dalla produzione alla distribuzione, fino al consumatore finale. Serve ora più che mai compattezza e determinazione da parte delle nostre istituzioni per contenere gli effetti devastanti di queste misure inutilmente protezionistiche e antistoriche”, ha dichiarato la presidente di Federvini, Micaela Pallini.
Anche Coldiretti ha lanciato l’allarme: con i dazi Usa il vino italiano rischia di posizionarsi come prodotto extra lusso, situazione che, naturalmente, andrebbe a penalizzare la filiera. Secondo l’associazione serve quindi diplomazia per rientrare da questa situazione in tempi brevi.
