Ci sono tre parole chiave che stanno caratterizzando le Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina: extra costi, legacy e indotto.
Quale sarà l’impatto economico di questo grande evento sportivo e in quali settori? È una questione calda, e il cuore è nel turismo sportivo che, secondo lo studio “L’Italia unisce il mondo: Milano-Cortina 2026 – Costruire ponti attraverso lo sport” di Banca Ifis, nel 2024 ha raggiunto un valore di 12 miliardi di euro, con un incremento dell’8% rispetto al 2023.
Questa crescita è stata attribuita per il 56% all’aumento delle presenze, che hanno raggiunto i 42 milioni (+4% rispetto al 2023), e per il restante 44% all’aumento della spesa media del turista sportivo, cresciuta del 3,2%.
La spesa dei visitatori agli eventi sportivi nel 2024 ha raggiunto i 12 miliardi di euro, di cui 7,2 miliardi da italiani non residenti nel luogo dell’evento e 2,1 miliardi da italiani residenti. Si tratta di un aumento dell’8% rispetto al 2023, quando la spesa dei visitatori agli eventi sportivi aveva raggiunto gli 11,2 miliardi di euro.
L’indotto, in questo caso, deriva da un incremento di 0,5 miliardi dovuto all’aumento delle presenze e da 0,4 miliardi derivanti dall’incremento della spesa pro capite.
Nel 2024 la spesa pro capite è aumentata del 3%. Certo, l’inflazione ha eroso parte di questo aumento e solo lo shopping ha mantenuto una dinamica moderatamente positiva, ma nel complesso i numeri del passato fanno quindi ben presagire l’indotto olimpionico del 2026.
Guardando quindi a Milano-Cortina 2026, secondo l’analisi, l’evento sta suscitando un forte interesse da parte del mondo imprenditoriale. Ci sono 30 sponsor, con ricavi attuali da sponsor che superano i 450 milioni di euro e un obiettivo di 500 milioni di euro di ricavi da sponsor come break even.
5,3 miliardi di valore ipotizzato
In sostanza, si stima che le Olimpiadi di Milano-Cortina contribuiranno a generare 5,3 miliardi di euro di valore attraverso la spesa turistica immediata e differita e la cosiddetta “heritage infrastrutturale” sul territorio.
Dei 5,3 miliardi di valore, la spesa immediata sul territorio potrebbe ammontare a 1,1 miliardi di euro, inclusa quella per attività e servizi sul territorio da parte di spettatori e staff operativo, 1,2 miliardi di euro di spesa da parte dei turisti che visiteranno il territorio nei 12-18 mesi successivi e circa 3 miliardi di euro per il valore delle infrastrutture nuove, potenziate e aggiornate, ovvero la cosiddetta “legacy infrastrutturale”.
Per quanto riguarda il turismo, si prevedono 2,1 milioni di partecipanti, una permanenza media di tre notti per persona e 2,5 milioni di partecipanti in gruppi.
L’attenzione sale
Ogni grande evento è preceduto da un momento di hype, di curiosità che eleva le aspettative e smuove le acque. Secondo lo studio di Banca Ifis, il 64% degli italiani si ritiene ben informato sui giochi invernali e solo l’8% dichiara di non avere informazioni.
Le Olimpiadi rappresentano un sogno per 23 milioni di italiani, e anche le Paralimpiadi hanno raggiunto un buon livello di attrattività. L’interesse è più diffuso tra gli uomini di età compresa tra i 35 e i 54 anni, con minore incidenza tra i 55 anni e oltre e tra i più giovani.
L’impatto sul turismo
Per l’80% degli italiani, le Olimpiadi avranno un impatto significativo sull’attrattività turistica del Paese e sull’immagine dell’Italia all’estero. Inoltre, l’interesse globale verso le Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026 è in continua crescita dal 2023 fino ad oggi, con un’accelerazione nell’attenzione e picchi nei momenti chiave.
Questi momenti includono i Giochi Olimpici di Parigi 2024 e le stagioni sciistiche, quella del 2024 e anche quella di inizio 2025. Quali regioni del mondo stanno aspettando con entusiasmo le Olimpiadi? In primo luogo, il Nord America, dove si osserva un interesse forte e in aumento, seguito dall’Europa e dall’Oceania, e infine dall’Asia.
A Parigi tariffe degli alloggi +37% durante i giochi olimpici
Per avere una comprensione più chiara dell’impatto che le Olimpiadi di Milano-Cortina potrebbero avere, si può osservare cosa è successo alle Olimpiadi di Parigi.
Le Olimpiadi, in generale, tendono ad essere più attraenti e ricche di eventi rispetto a quelle invernali, e spesso durano anche di più. Nella ricerca intitolata “Escaping the Olympic Clouds, Travel Trends from Paris to the World”, un rapporto dettagliato realizzato dalla piattaforma globale di Travel Intelligence Mambria insieme a The Data Appeal Company, sono state analizzate le tendenze relative alla domanda di viaggi.
Nel 2024, il governo francese aveva previsto l’arrivo di circa 11,3 milioni di visitatori solo durante il periodo dei Giochi Olimpici, che si sono svolti dal 26 luglio all’11 agosto, e ulteriori 4 milioni di visitatori durante i giochi paralimpici.
Per valutare l’impatto, la domanda di viaggi verso Parigi durante le Olimpiadi è rimasta costantemente elevata a partire da febbraio. Per quanto riguarda le tariffe medie degli alloggi durante le Olimpiadi, si è registrato un aumento del 37% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, con un prezzo medio che ha raggiunto i 352 euro.
Tuttavia, secondo l’analisi di The Data Appeal, questo dato è risultato essere circa il 50% inferiore rispetto alle tariffe registrate sei mesi prima dei giochi.
In pratica, gli operatori inizialmente avevano fissato prezzi molto al di sopra della soglia di sensibilità del pubblico, ma successivamente li hanno gradualmente ridotti per soddisfare la domanda del mercato.
Milano e i grandi eventi
Milano non è affatto nuova a eventi che generano un indotto di grande rilievo. Secondo i dati forniti da Confcommercio, quest’anno il Salone del Mobile, che si è tenuto dall’8 al 13 aprile, potrebbe portare a un indotto complessivo di ben 278 milioni di euro. Di questa cifra, il 73% deriverebbe dalla spesa turistica dei visitatori stranieri (202,1 milioni di euro), con un incremento del 5,8% rispetto al 2024.
Per quanto riguarda il settore dell’ospitalità, a Milano l’occupazione degli hotel ha raggiunto il suo massimo il 9 aprile, con un tasso dell’83,9%. Anche il settore extra-alberghiero ha registrato buoni risultati, con prezzi variabili dai 367 ai 603 euro per gli hotel e dai 475 ai 46 euro per le strutture extra-alberghiere.
Si tratta quindi di un indotto significativo per un evento che, pur non essendo di natura sportiva, riesce comunque ad attirare in città un gran numero di persone.
Il recentissimo concerto di Lady Gaga a Copacabana, Rio de Janeiro, ha attirato più di 2 milioni di persone e ha generato un indotto economico di circa 100 milioni di dollari. Lady Gaga è riuscita a superare persino i Rolling Stones nel 2006. La cifra è cospicua, perché bisogna considerare che il concerto era gratuito e co-finanziato da una pluralità di soggetti, anche pubblici.
Anche a Milano, i concerti riescono a creare un notevole indotto economico, così come accade in altre città italiane. Per i concerti è stato stimato nel 2024 un indotto di oltre 675 milioni di euro, con una spesa media per spettatore di circa 324 euro, e una stima complessiva di 4,5 miliardi di euro di indotto su tutto il territorio nazionale.
Certamente, le Olimpiadi hanno una natura diversa, ma la logica non cambia e i dati dimostrano che un grande evento è in grado di generare un grande indotto. E per Milano-Cortina bisognerà capire chi ne beneficerà, sia in termini economici che di ritorno d’immagine.
