Il primo quadrimestre del 2025 mostra un quadro eterogeneo del segmento hotellerie. Lo si legge nell’ultimo report dell’Osservatorio Confindustria Alberghi – Str CoStar. In un contesto caratterizzato dalla progressiva normalizzazione dei flussi turistici dopo gli effetti del “revenge travel” e una situazione geopolitica complessa, il settore alberghiero europeo – e italiano in particolare – si conferma resiliente, ma chiamato a una lettura attenta e strategica dei nuovi equilibri. Da un lato, la svalutazione del dollaro ha reso meno competitiva l’offerta europea per il mercato statunitense, contribuendo a un rallentamento degli arrivi da Oltreoceano, dall’altro l’aumento dell’offerta di camere in alcune località ha innalzato la capacità attrattiva delle destinazioni.
Ad esempio, Roma è al centro di una forte espansione dell’offerta alberghiera, spinta sia dal Giubileo 2025 sia dalla crescita dei segmenti luxury e upper upscale. Sono oltre 22 i nuovi progetti in fase di sviluppo, più della metà dei quali rientrano nel segmento lusso.
Guardando le performance economiche, l’Europa viaggia a due velocità. Dopo due anni di forte crescita, il 2025 segna un lieve calo delle presenze turistiche statunitensi, con flessioni in Paesi come Svizzera, Regno Unito, Francia, Portogallo e Germania. Crescono invece gli arrivi in Italia, Olanda e Ungheria, mentre la Spagna resta stabile. In Italia, l’occupazione alberghiera nel primo quadrimestre del 2025 è aumentata dell’1% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, ma con andamenti differenti a livello territoriale. Tra le città in crescita figurano Milano e Bologna, entrambe con un +3%, seguite da Roma e Napoli con un +1%. In calo invece Firenze -6%, Genova -2% e Torino -1%.
Cresce l’adr del 2% spinto dal segmento lusso che si conferma il principale driver in Italia, contribuendo per il 52% al valore complessivo della tariffa – una quota in linea con la Francia e nettamente superiore rispetto a Grecia 41% e Regno Unito 39%. In controtendenza Venezia, che registra un calo del 12% nell’Adr, accompagnato da una flessione dell’occupazione. Un risultato legato con ogni probabilità all’assenza della Biennale, che nel 2024 aveva sostenuto in modo significativo le performance della città. Il caso di Venezia conferma il ruolo strategico dei grandi eventi per lo sviluppo economico e territoriale del Paese e la necessità di una programmazione strutturale nell’arco di tutto l’anno. Un trend già evidenziato dall’Eras Tour di Taylor Swift, dalle Olimpiadi di Parigi e dagli Europei di calcio, che hanno fatto registrare picchi significativi nelle performance economiche delle città ospitanti.
Per la prossima stagione estiva, a livello europeo si registra un ritardo nelle prenotazioni, inferiori rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Fanno eccezione Milano +4%, Praga +3% e Lisbona +2%, mentre nelle altre città l’andamento resta leggermente al di sotto delle aspettative.
Leading Hoteliers: “Crescita attesa per il ricettivo italiano durante l’estate 2025”
Secondo quanto riportato nel report “Italy Hotel Performance Forecast Report: June, July, and August 2025”, pubblicato da Leading Hoteliers, l’estate 2025 si preannuncia positiva per il comparto alberghiero del nostro Paese. I dati indicano una crescita significativa, trainata da flussi turistici internazionali, da eventi culturali e da iniziative di destagionalizzazione, in continuità con il trend già osservato nel primo trimestre dell’anno. Le previsioni per l’estate 2025 indicano un andamento positivo per le strutture ricettive, con una domanda in aumento rispetto al 2024. I tassi di occupazione dovrebbero raggiungere il picco nel mese di luglio, con valori compresi tra l’82% e l’85%, mentre per giugno si stimano percentuali tra il 75% e il 78%. Agosto potrebbe registrare un leggero calo, attestandosi comunque tra l’80% e l’83%, a causa delle alte temperature previste soprattutto nelle città del Sud.
Dal punto di vista delle performance economiche, si prevede un incremento del RevPar (ricavo per camera disponibile) compreso tra l’8% e l’11% su base annua, sostenuto da un’occupazione solida e da tariffe in rialzo. Le adr (tariffe medie giornaliere) dovrebbero infatti crescere tra il 6% e il 9%, con valori stimati tra i 200 e i 220 euro a giugno e i 240 e i 260 euro a luglio, spinti dalla domanda nei segmenti di fascia alta e dagli adeguamenti legati all’inflazione. Permangono tuttavia disparità regionali: le destinazioni costiere e le città d’arte continuano a registrare i risultati migliori. Tra le destinazioni più richieste si segnalano la Costiera Amalfitana, la Sardegna, Venezia e il Lago di Como, mentre le aree rurali registrano una crescita più contenuta, anche a causa di una minore visibilità sui mercati internazionali.
Il trend positivo è stato già visibile nei primi mesi dell’anno. Sempre secondo Leading Hoteliers, nel primo trimestre del 2025, infatti, il settore alberghiero italiano ha mostrato segnali concreti di crescita. Il tasso di occupazione media nazionale si è attestato al 65%, in crescita del 10% rispetto allo stesso periodo del 2024. Le principali città, tra cui Roma, Milano e Firenze, hanno registrato tassi di occupazione compresi tra il 70% e il 73%, grazie anche alla Pasqua anticipata e alla programmazione di eventi aziendali. Le destinazioni costiere, come Sicilia e Sardegna, si sono fermate intorno al 55%, complice la domanda più contenuta nella bassa stagione. Per questi periodi, le tariffe medie giornaliere (adr) sono aumentate del 7% su base annua, raggiungendo i 180 euro, trainate in particolare dalle strutture di fascia alta a Venezia e sul Lago di Como. Il RevPar ha registrato un incremento del 15%, toccando i 117 euro.
In questo contesto, non è più sufficiente seguire la domanda, ma è importante anticiparla. Le strutture ricettive che operano al di fuori dei circuiti più visibili sono chiamate a costruire una proposta distintiva, capace di dialogare con un pubblico che cerca esperienze autentiche, servizi personalizzati e qualità percepita, anche al di là del lusso tradizionale. Parallelamente, l’aumento dell’adr (tariffe medie giornaliere) in presenza di una domanda selettiva impone una riflessione sull’equilibrio tra prezzo e valore percepito. Non si tratta solo di alzare le tariffe, ma di giustificarle attraverso un’offerta coerente, misurabile e memorabile. Chi saprà investire in accoglienza, formazione, tecnologia e comunicazione, potrà rafforzare la propria posizione anche in scenari futuri meno favorevoli. Infine, soprattutto i risultati del primo trimestre evidenziano come anche la bassa stagione stia assumendo un ruolo sempre più rilevante, trasformandosi in un periodo fertile per la sperimentazione e la differenziazione. La destagionalizzazione, spesso richiamata in chiave istituzionale, può diventare oggi una leva concreta per un riposizionamento consapevole e proattivo.
Confcommercio-Swg: “Spesa turistica stimata intorno ai 35 miliardi di euro”
Anche per Confcommercio, l’estate 2025 si apre con segnali molto incoraggianti per il settore turistico nazionale. Secondo il Focus sulle vacanze estive degli italiani dell’Osservatorio Turismo Confcommercio in collaborazione con Swg, sono 30,5 milioni gli italiani che hanno in programma almeno una vacanza tra giugno e settembre, con un incremento di 1,5 milioni rispetto all’anno precedente.
La spesa complessiva stimata potrebbe superare i 35 miliardi di euro, cifra che testimonia la ritrovata fiducia e la forte voglia di ripartenza dopo anni segnati da incertezze e timori, soprattutto sul fronte della domanda interna. Il turismo domestico torna così protagonista, colmando un gap che negli ultimi tempi aveva visto l’Italia restare indietro rispetto alla rapida ripresa del turismo internazionale. Il 91% dei vacanzieri italiani ha scelto di restare in Italia, mentre solo il 9% si sposterà esclusivamente all’estero. Nel dettaglio, gli italiani effettueranno in media due viaggi durante il quadrimestre estivo, spaziando tra vacanze lunghe, brevi e short break. Agosto si conferma il mese preferito per soggiorni di una settimana o più, con 11,2 milioni di partenze previste ma è luglio a registrare il maggior incremento rispetto al 2024, con 800 mila partenze in più per vacanze di lunga durata: un segnale che sempre più italiani riescono a prendersi una pausa anche nel mese più caldo dell’estate, diversificando le proprie vacanze. Sul fronte della spesa, il budget medio si attesta intorno a 1.170 euro a persona per l’intero periodo estivo, stabile rispetto all’anno precedente.
Esistono differenze significative mese per mese: a giugno la spesa è più contenuta, intorno ai 650 euro, tipica degli short break; a luglio sale a 820 euro, mentre agosto raggiunge la punta di 930 euro pro capite, dovuta sia a prezzi mediamente più alti sia alla preferenza per vacanze di lunga durata, che rappresentano il 60% delle scelte. Anche settembre mostra buone prospettive, con oltre 10 milioni di italiani in partenza, principalmente per soggiorni brevi, con una spesa media di 750 euro. Per quanto riguarda le sistemazioni, il 21% dei pernottamenti sarà in hotel, seguiti dai bed & breakfast con il 17%.
Le case in affitto a breve termine rappresentano il 13%, mentre il 14% degli italiani alloggerà in seconde case di proprietà o presso amici e parenti. Agriturismi, campeggi, villaggi vacanze e resort completano il quadro delle preferenze. Le destinazioni privilegiate sono ancora una volta le località di mare, scelte dal 24% dei vacanzieri per almeno una delle vacanze estive. A seguire, quasi alla pari, città d’arte, località montane e piccoli borghi, con percentuali tra il 10% e il 12%. Le mete di campagna raccolgono invece il 6% delle preferenze.
Manfred Pinzger, vicepresidente Confcommercio, incaricato per le politiche attrattività e turismo: “L’aumento dei turisti italiani e delle loro partenze e un mese di luglio che cresce nelle preferenze delle famiglie, sono nuove opportunità da cogliere per gli operatori del settore, che continua a trainare il PIL e il saldo della bilancia dei pagamenti. Nuovi supporti per la riqualificazione dell’offerta turistica, lungo tutta la filiera, e ulteriori provvedimenti per risolvere il problema dell’housing dei lavoratori stagionali rappresentano, dunque, interventi necessari dal ritorno sicuro”.
Budget, mappa dei rincari e attenzione ai servizi
Il barometro dell’estate 2025, riporta Il Sole 24Ore, segna dunque +5,5% contro il +7,9% dell’anno precedente: ammonta a questa cifra l’aumento medio dei prezzi rispetto lo scorso anno, con un leggero rallentamento sugli ultimi anni. I fatturati invece vedranno un +2,3% perché si attende un calo del 4,1% di coloro che faranno almeno un pernottamento nelle località rivierasche. Il 75,7% degli italiani ha già deciso che andrà in vacanza questa estate con la perdita di quattro decimi di punto sul 2024; cresce di tre punti la quota degli indecisi a 17,1% mentre cala la quota di coloro che non potranno andare in vacanza.
Ma con che budget si andrà sotto l’ombrellone? Secondo l’Osservatorio Jfc Mare Italia 2025 delle destinazioni balneari che Il Sole-24 Ore ha pubblicato in esclusiva il 28 giugno, poco meno della metà delle famiglie manterrà il budget invariato, il 21% vuole spendere di meno e circa 23% è disposto a spendere di più con un dimezzamento rispetto l’anno scorso. Parimenti cresce di oltre 10 punti la quota di coloro pronti a partire con lo stesso budget di 12 mesi prima. L’Osservatorio Jfc fa un preciso distinguo perché coloro che intendono spendere di più lo faranno solo perché «sono costretti a spendere di più rispetto al passato» per mantenere lo stesso livello di vacanza. Insomma si partirà per un break parsimonioso. Infatti, tra coloro che dovranno ridurre le spese, il 42,5% taglierà la spesa per la ristorazione, il 37% la voce extra come escursioni e altre attività, un altro terzo darà una sforbiciata ai divertimenti. Meno gelati, snack e caffè: poco più di un quarto limiterà questi consumi per molti diventati dei piccoli lussi, un italiano su sette controllerà con attenzione gli acquisti e la stessa quota cercherà di risparmiare sull’alloggio.
Nell’estate 2025 le previsioni indicano un fatturato – per il comparto balneare nazionale pari a 33,7 miliardi (previsioni non dissimili da quelle di Confcommercio). Questo è il giro d’affari complessivo stimato da Jfc con un +2,3% rispetto l’anno precedente. La spesa complessiva degli italiani ammonterà a 22,9 miliardi, in calo di due decimi di punto. A salvare i conti di albergatori, gestori di stabilimenti balneari, ristoratori saranno gli stranieri che faranno valere la loro maggiore capacità di spesa. I clienti da oltre confine alimenteranno un giro d’affari di 10,7 miliardi con un +8,1% sul 2024. Il migliore risultato di sempre.
Gli italiani presteranno attenzione al budget
Il motivo è presto svelato. Quest’anno il budget medio per persona per le vacanze estive è di circa 1.200 euro ma per la maggiore parte, il 34%, è inferiore a 500 euro. Segue una quota del 17,8% di coloro che spenderanno tra gli 800 ed i 1.000 euro e da chi spenderà invece tra i 500 e gli 800 euro (14%). Un quarto degli italiani sarà sopra la media: il 13,6% spenderà tra i 1.100 ed i 1.500 euro e l’11,7% oltre 2.000 euro. Gli esperti di Jfc hanno anche analizzato la capacità di spesa di coloro che faranno una vacanza breve al mare: in questo caso la spesa media sarà di 382 euro a persona ma la maggiore parte spenderà dai 100 ai 300 euro (32,4%) e un altro 28% particà con un budget pro capite con meno di 100 euro. Una quota del 19,7% di questi italiani che spenderanno, per questa tipologia di vacanza, tra i 300 ed i 500 euro, ma c’è anche un gruppetto di fortunati (8,7%) che avranno a disposizione tra i 700 ed i 1.000 euro.
