È tempo di food court experience

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Da semplici aree di ristoro a ingrediente chiave dell’attrattività dei centri commerciali, degli outlet e degli shopping center, le food court amplificano ciò che oggi viene richiesto al retail fisico: non più il mero acquisto, ma un’esperienza che deve essere comprensiva e innovativa.

L’ultimo osservatorio sul comparto disponibile è quello del 2024 su dati 2023 e racconta di un italiano su tre che visita i centri commerciali principalmente per l’offerta di ristorazione. Una percentuale che sale al 48% nella Gen Z e che contribuisce a classificare la food court come una vera destinazione a sé. Il 52% dei consumatori, infatti, la definisce importante nella scelta di un centro commerciale, con il 41% che ci va a pranzare e un altro 41% che visita i punti di ristoro durante tutta la settimana.

A livello di quantità, in Italia ci sono circa 150 food court, il 50% distribuite nel nord-ovest, il 20% nel centro Italia, il 16% nel nord-est e il 14% al sud. Il 90% delle food court si trova all’interno di centri commerciali, con 1350 punti di consumo totali. Si tratta, in media, di quasi nove locali per food court, che salgono a 10 nei grandi centri commerciali, con una Gla superiore ai 40.000 m².

L’evoluzione negli outlet

Negli ultimi anni, il mondo outlet ha vissuto una profonda trasformazione. Da semplici poli commerciali votati allo shopping, i centri sono diventati destinazioni complete, in cui l’esperienza del cliente si arricchisce di contenuti, servizi e momenti di intrattenimento. In questo contesto, la ristorazione gioca oggi un ruolo sempre più strategico e centrale, capace di generare valore non solo economico, ma anche relazionale e identitario.

Ne è esempio Promos, che nel 2024 ha visto i 7 outlet attualmente gestiti (esclusi Barberino e San Marino) registrare performance in crescita, con oltre 600 milioni di euro di fatturato (+6% vs PY) e 20 milioni di visitatori (+1% vs PY).

“Confermano la capacità del Gruppo non solo di mantenere una posizione di leadership, ma anche di interpretare e anticipare le nuove esigenze del mercato”, dichiara Filippo Maffioli, ceo di Promos.

All’interno di questa strategia, la ristorazione ha assunto un ruolo chiave.

“Con un’incidenza pari al 12% del fatturato – circa 72 milioni di euro l’anno – il comparto non è solo un generatore di ricavi, ma un vero asset per la competitività e il posizionamento degli outlet – sottolinea ancora Maffioli –. Il food è un fattore chiave di attrattività e fidelizzazione della clientela che incide in modo trasversale sull’esperienza complessiva del cliente, contribuendo alla creazione di valore sia commerciale che relazionale”.

Le food court come hub di esperienza

Promos ha scelto di investire in food court centrali, moderne, accessibili e ben riconoscibili, pensate come spazi integrati nel percorso del cliente e capaci di rispondere a nuove abitudini di consumo. Un modello distintivo, oggi presente nei principali centri in gestione, e destinato ad ampliarsi nei prossimi anni.

Gli spazi food sono progettati come veri e propri luoghi di sosta e socialità, con un design curato, aree relax, spazi outdoor e format ristorativi selezionati per qualità, riconoscibilità e varietà. Il mix bilanciato tra brand premium e insegne mass market consente di parlare a target diversi e soddisfare esigenze trasversali, dal pasto veloce alla proposta gourmet.

Un pubblico trasversale e sempre più esigente

Le food court degli outlet gestiti da Promos accolgono una clientela prevalentemente nazionale, con una forte presenza di famiglie, clienti leisure e turisti, ma anche un’importante componente internazionale, soprattutto nei centri in prossimità dei confini. La sfida è costruire un’offerta gastronomica capace di coniugare accessibilità e distintività, con un’identità chiara e integrata nel contesto territoriale.

I dati lo confermano: nel primo trimestre 2025, lo scontrino medio è aumentato del 2%, così come il fatturato complessivo del comparto food. Una crescita solida, che riflette l’evoluzione dell’offerta e la crescente propensione alla spesa per la qualità e l’esperienza.

La pipeline di food court

Il 2025 segnerà una tappa importante per Promos, con l’apertura della nuova food court del Brennero, seguita da Mondovicino (2026) e Barberino (2027). Spazi progettati per essere più accessibili, vivibili e connessi al territorio, con attenzione alla stagionalità, alla sostenibilità e ai nuovi format di consumo.

L’obiettivo è trasformare la ristorazione in un elemento identitario e distintivo degli outlet, capace di generare valore duraturo per i clienti, i tenant e i territori in cui Promos opera.

Identità ed esperienza, con l’aiuto dell’Ai

Identità ed esperienza sembrano quindi essere le parole d’ordine nel format delle food court del presente e soprattutto del futuro. Lo dichiara anche il presidente di CNCC Zoia nella sua intervista a Requadro, dove sottolinea che la ristorazione negli spazi commerciali oggi è chiamata a offrire esperienze culinarie diversificate, capaci di generare esperienze complete che seguono o precedono i servizi leisure, dal cinema agli eventi, migliorando così il tempo di permanenza nelle strutture e rendendole a tutti gli effetti più attrattive per diversi segmenti di pubblico, su tutti le famiglie.

L’evoluzione è in corso da anni e oggi non può che essere guidata dalla componente tecnologica. Algoritmi e AI che possono prevedere la domanda e ottimizzare gli acquisti per ridurre sprechi e carenze, ma anche creare menu personalizzati in base a esigenze dietetiche individuali, preferenze o profili di salute, aumentando la soddisfazione del consumatore, sono una realtà oggi attiva.

E, last but not least, il futuro delle food court guarda alla digitalizzazione della vera e propria esperienza cliente, con la probabile diffusione di piattaforme digitali per ordinazioni contactless, prenotazioni integrate e sistemi di loyalty basati su AI, che potrebbero migliorare la fluidità del servizio e l’interazione con il cliente.

Perché oggi il food & beverage è sia volano di attrattività che magnete strategico per centri commerciali, outlet e spazi retail. Una food court experience a cui non è più possibile non dedicare attenzione, e investimenti mirati, per garantire un’esperienza cliente all’altezza delle nuove aspettative.

 

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