Oltre il 35% delle ricerche turistiche globali viene oggi gestito da modelli di intelligenza artificiale generativa e un viaggiatore su cinque modifica i propri piani di viaggio dopo aver consultato una piattaforma di IA. Tuttavia, gli algoritmi di modelli linguistici come ChatGPT, Gemini e Perplexity traggono soltanto il 9% delle informazioni da fonti ufficiali o portali di promozione istituzionale, attingendo per la quasi totalità da recensioni degli utenti, blog e contenuti indipendenti.
L’elaborazione algoritmica della reputazione digitale e delle recensioni online si afferma così come un fattore determinante nell’orientare i flussi di domanda, con un impatto diretto sui tassi di occupazione, sui ricavi medi per camera disponibile (RevPAR) e sulla valutazione degli asset immobiliari ricettivi nel mercato europeo.
Le fonti non ufficiali e la centralità delle recensioni nell’elaborazione dell’algoritmo
L’analisi The Reflection of Tourism in AI, condotta dalla società di consulenza LLYC su un campione di 1.935 risposte generate dai principali modelli linguistici (LLM), ha evidenziato come le fonti non istituzionali — in primo luogo recensioni digitali, articoli di blog e pareri di creatori di contenuti — vengano citate con una frequenza 4,5 volte superiore rispetto alle piattaforme turistiche ufficiali. L’algoritmo rielabora le valutazioni lasciate dagli ospiti per calcolare punteggi di gradimento e affidabilità, condizionando la presenza di hotel e destinazioni all’interno dei consigli sintetici forniti agli utenti.
David González, managing director e partner di LLYC Messico, spiega l’impatto di questa trasformazione nel rapporto della società: “Oggi la competizione non riguarda solo l’occupare un posto nella mente dei viaggiatori, ma anche negli algoritmi che ne influenzano le decisioni”.
Qualora una struttura ricettiva o una destinazione presenti recensioni frammentarie, datate o negative, i modelli linguistici tendono a escluderla dai risultati forniti agli utenti, azzerandone la visibilità nella fase di decisione d’acquisto.
L’impatto sui ricavi alberghieri e la disponibilità di spesa del consumatore
L’influenza delle recensioni elaborate dall’IA si riflette sui bilanci delle strutture alberghiere. Secondo lo studio 2025 Traveler Value Index pubblicato da Expedia Group su un campione di oltre 11mila consumatori in 11 mercati globali, il 58% dei viaggiatori prevede di prestare maggiore attenzione ai prezzi, ma la fiducia rimane l’elemento decisivo per la conversione. Il 75% dei viaggiatori dichiara di essere disposto a pagare una tariffa più alta per strutture ricettive che vantano recensioni migliori, quota che sale all’80% tra i consumatori con meno di 40 anni.
In merito all’evoluzione delle preferenze della domanda, Greg Schulze, chief commercial officer di Expedia Group, afferma nell’indagine aziendale: “In un clima di incertezza economica e geopolitica, comprendere come cambiano i piani, le preferenze e i valori dei viaggiatori non è mai stato così importante”.
Dalla prospettiva della gestione immobiliare alberghiera, la qualità delle recensioni incide direttamente sul rendimento dell’asset. Tom Loftus, vicepresidente della comunicazione di marketing presso Richmond Region Tourism, sintetizza le priorità dei proprietari immobiliari all’interno del report State of Destination Marketing 2026 elaborato da Sojern e Dynata: “I proprietari di alberghi non si curano delle metriche superficiali. Vogliono notti occupate e ricavi per le camere. Dal momento in cui l’IA seleziona i complessi alberghieri da raccomandare basandosi sulla qualità e quantità delle recensioni, la gestione della reputazione online diventa una leva di valorizzazione finanziaria dell’immobile ricettivo“.
Le dinamiche del mercato europeo e la risposta delle destinazioni
Il report State of Destination Marketing 2026, condotto da Sojern in collaborazione con l’istituto di ricerca Dynata su 359 professionisti del settore, rileva che il 46% delle organizzazioni di gestione delle destinazioni (DMO) in Europa ha incrementato gli investimenti nel marketing digitale nel 2026, rispetto al 40% registrato in Nord America. Tuttavia, sul piano della stabilità finanziaria, solo il 56% delle DMO europee considera i propri budget stabili nel breve periodo, mentre il 31% prevede possibili tagli alle risorse pubbliche.
Nel contesto europeo, e in particolare in quello italiano dove la quota di consumatori orientati alla valutazione del prezzo è rilevante — come confermato dal report di Expedia Group per i mercati d’Italia e Francia — gli investitori concentrano le risorse sull’ottimizzazione del ritorno sull’investimento (ROI). In questo quadro, Janine Rupf, responsabile marketing di Zürich Tourism, chiarisce la strategia dell’organizzazione nel report di Sojern: “Vogliamo raggiungere le persone con un’intenzione di viaggio reale, non solo aumentare la notorietà del marchio”.
La trasformazione dei siti aziendali in fonti di dati per i modelli linguistici
L’adozione degli strumenti d’IA per la pianificazione dei viaggi è diffusa: una ricerca della piattaforma Klook condotta su 11.000 utenti indica che il 91% dei viaggiatori globali si avvale di pianificatori basati su intelligenza artificiale. Allo stesso tempo, un’indagine di Booking.com segnala che il 91% dei consumatori nutre perplessità sull’accuratezza delle risposte generate dall’IA e solo il 35% ripone totale fiducia nei risultati, a causa delle inesattezze dei modelli linguistici.
Per garantire che le informazioni ufficiali e le recensioni verificate vengano estratte correttamente dagli algoritmi, il 31% delle DMO internazionali e dei gestori ricettivi ritiene che il proprio sito web debba evolversi in una “fonte di verità” (source of truth), fornendo dati strutturati per i motori di intelligenza artificiale.
Cody Chomiak, vicepresidente marketing di Travel Manitoba, descrive questo adattamento tecnologico all’interno del report di Sojern: “Il tuo prossimo ospite non è solo un visitatore, è un algoritmo. Devi essere aperto all’idea che i tuoi contenuti vengano sezionati e distribuiti dai modelli linguistici”.
Guy Llewellyn, docente presso la EHL Hospitality Business School di Singapore, conferma la necessità per il settore ricettivo di strutturare e aprire i propri dati per consentire l’accesso agli algoritmi, come evidenziato dall’emittente CNBC Travel: “I pianificatori IA diventeranno la norma. Le prime iterazioni avranno dei limiti, ma l’impatto sul settore sarà profondo”.
Per gli investitori e gli asset manager del settore immobiliare alberghiero in Europa, garantire la presenza di recensioni positive e strutturare l’infrastruttura digitale rappresenta la condizione essenziale per evitare l’esclusione dai canali di intermediazione algoritmica e tutelare i flussi di cassa operativi.
