Nel mercato residenziale contemporaneo, progettare un nuovo sviluppo significa sempre più partire dalle persone che lo abiteranno. Negli ultimi anni sono cambiate le aspettative degli acquirenti e, insieme, il modo in cui viene percepito il valore di una casa nuova. Efficienza energetica, qualità costruttiva, dotazioni tecnologiche, spazi esterni e servizi continuano naturalmente a orientare le scelte, ma soprattutto nei segmenti medio-alti del mercato tendono progressivamente a essere considerati requisiti attesi. La differenza si gioca allora sulla capacità di costruire intorno all’abitare un’esperienza coerente e riconoscibile.
Non è più possibile costruire un prodotto e aspettare che incontri la domanda. Occorre identificare con precisione il target buyer, comprenderne le esigenze e sviluppare un progetto coerente con il suo modo di vivere, mantenendo allo stesso tempo una sufficiente flessibilità: nei due o tre anni necessari allo sviluppo di un progetto la domanda può cambiare, e anche significativamente. Le amenities, ad esempio, non possono essere una semplice somma di servizi aggiunti all’edificio, ma devono avere una relazione con le abitudini e le aspettative delle persone alle quali il progetto si rivolge. La casa rimane naturalmente al centro della scelta, ma è inserita in un contesto più ampio, fatto di spazi comuni, servizi, tecnologia, benessere e relazioni. Anche elementi che alcuni anni fa potevano rappresentare un fattore distintivo – dalla domotica alla sostenibilità, fino alla presenza di determinate dotazioni – vengono ormai spesso dati per acquisiti. Diventa quindi importante il beneficio che producono concretamente: la tecnologia se semplifica la vita quotidiana o consente di ottimizzare i consumi, uno spazio comune se viene realmente utilizzato da chi abita l’edificio, la sostenibilità se si traduce in vantaggi comprensibili e misurabili. La presenza di una dotazione, da sola, dice sempre meno.
Nel corso della commercializzazione cambia anche il rapporto tra acquirente e immobile. Nelle prime fasi di uno sviluppo residenziale si vende necessariamente qualcosa che ancora non esiste fisicamente e immagini virtuali, materiali, marketing suite e strumenti digitali e immersivi servono proprio a colmare questa distanza. Bisogna permettere al potenziale acquirente di immaginare la sua futura casa e, contemporaneamente, trasmettere la solidità dell’operazione. Con l’avanzamento del cantiere il rapporto si modifica. Quando gli appartamenti diventano visitabili, l’incertezza legata alla realizzazione del progetto si riduce, ma ciò che prima poteva essere immaginato diventa anche verificabile: gli spazi, la luce, gli affacci, le proporzioni degli ambienti, il rapporto con il contesto. Deve cambiare quindi lo storytelling e, soprattutto, la customer experience. Sulla carta si accompagna il cliente nell’immaginazione della sua futura casa; una volta entrati nell’appartamento, il confronto è con qualcosa di concreto. Questo comporta una valutazione inevitabilmente più puntuale dell’immobile.
Nelle fasi avanzate della commercializzazione diventano quindi particolarmente importanti la presentazione degli ambienti e l’interior design, perché non sempre uno spazio vuoto riesce a restituire immediatamente le proprie possibilità. Un appartamento ben arredato permette di leggere meglio gli ambienti, comprenderne le funzioni e percepire in maniera diversa anche dimensioni e proporzioni. Il passaggio da immagini virtuali alla realtà non segna la fine dello storytelling: ne modifica il linguaggio.
La distintività: un fattore di tenuta
La fase più avanzata della commercializzazione permette anche di capire quanto un progetto sia riuscito a costruire una propria identità. Molte caratteristiche tecniche e numerose dotazioni stanno convergendo verso standard sempre più elevati e diventano quindi meno sufficienti, da sole, a differenziare un prodotto. Architettura, design, paesaggio e servizi acquistano maggiore forza quando sono parti riconoscibili dello stesso progetto. Il design, da questo punto di vista, non ha una funzione esclusivamente estetica. Un’architettura fortemente caratterizzata e al tempo stesso coerente con il contesto urbano può arrivare a trasformare un indirizzo in una destinazione. È quello che accade quando un progetto comincia a essere identificato attraverso il proprio nome e non più soltanto attraverso la via o il quartiere in cui si trova: una forma di placemaking che nel residenziale sta assumendo un peso crescente.
Per sviluppi che hanno cicli di commercializzazione necessariamente lunghi, questo aspetto conta. Un concept costruito intorno a un target reale e sufficientemente riconoscibile può continuare a intercettare domanda anche una volta superata la novità iniziale del lancio.
Nel mercato romano questa dinamica trova un esempio in Fo.Ro. Living, un progetto nel quale l’identità architettonica rappresenta uno degli elementi centrali del posizionamento. Firmato da Mario Cucinella con il contributo paesaggistico di Laura Gatti, il progetto nasce dall’idea di mettere in relazione architettura e natura, attraverso un sistema nel quale la componente vegetale non è un elemento aggiuntivo, ma parte integrante della concezione dell’edificio. L’aspetto più interessante, dal punto di vista del mercato, non riguarda però soltanto il linguaggio architettonico, ma il modo in cui le diverse componenti del progetto concorrono a costruire un’esperienza abitativa coerente. Design, paesaggio, spazi comuni, servizi e tecnologia sono stati pensati all’interno di un concept unitario, con l’obiettivo di rispondere a uno specifico modo di vivere e non semplicemente di aggiungere dotazioni a un immobile. È proprio questa capacità di costruire un’identità riconoscibile che consente a un progetto di ampliare il proprio bacino di riferimento. Nel caso di Fo.Ro. Living, la domanda non è arrivata esclusivamente dal contesto immediatamente circostante, ma da diverse aree della città di Roma e, in parte, anche dall’estero, confermando come un progetto con una forte caratterizzazione possa modificare la percezione del luogo nel quale si inserisce.
Il tema va quindi oltre il singolo sviluppo e riguarda più in generale l’evoluzione del nuovo living. Se in passato la scelta residenziale era fortemente legata all’indirizzo e all’appartenenza a uno specifico quartiere, oggi alcuni progetti dimostrano come questa relazione possa evolvere: non è soltanto la location a determinare il valore percepito di un immobile, ma anche la capacità del progetto stesso di costruire una nuova identità.
Quando un edificio riesce in questo passaggio, smette di essere soltanto un prodotto immobiliare e diventa un elemento capace di trasformare la percezione del luogo in cui nasce. È il momento in cui un progetto supera la sua funzione primaria e diventa parte dell’identità urbana: un riferimento riconoscibile, un punto di appartenenza, un nuovo modo di interpretare l’abitare. È questa, probabilmente, la direzione verso cui si sta muovendo il nuovo residenziale: non costruire semplicemente case, ma progettare luoghi destinati a entrare nella memoria delle città e delle persone che li abitano.
di Riccardo Leonelli – head of new developments, Savills
