Mettere in crisi pregiudizi e luoghi comuni significa far crescere il business. Per esempio: se si parla di materiali edili e da costruzione si pensa a un settore che, fino a poco fa, veniva visto come appannaggio esclusivamente maschile.
Oggi scopriamo che le cose stanno cambiando. E con che velocità!
Ne discutiamo a tu per tu con Chiara Freri, partner & marketing manager di 4Bild, azienda che opera nella distribuzione di materiali edili e finiture per la casa, e che brilla come esempio di cura e sviluppo della cultura della Diversità e dell’Inclusione.
Freri, in poco più di un decennio, è stata in grado, assieme ai suoi colleghi e alle sue colleghe, di cambiarne la cultura aziendale e mettere al centro i valori ESG.
Domanda: Ciao Chiara, piacere di conoscerti! Iniziamo come iniziano tutte le nostre interviste: che cos’è il mondo per te?
Risposta: Quando penso al mondo penso alla mia testa, perché è piena di cose.
Il mondo è pensiero, stupore, immaginazione, parola. Ma anche curiosità, stare insieme, e vita.
D: E visto che l’azienda per cui lavori opera nel settore delle costruzioni… Che cosa significa per te “casa”?
R:
Casa è cura, è il posto sicuro, è affetti.
D: Raccontaci com’è stata costruita una delle tue case: 4Bild.
R: 4Bild nasce nel 2006 ed è un progetto di aggregazione societaria, originato da tre micro-imprese, con l’obiettivo di riorganizzare il modello di offerta della distribuzione di materiali da costruzione e ridefinire i rapporti di filiera. All’epoca il mercato era composto da rivenditori a conduzione familiare e da gruppi di acquisto, ciascuno con proprie dinamiche commerciali e di gestione d’impresa. Noi, costituendoci, abbiamo scelto di creare un nuovo modello d’offerta, una rete di vendita, secondo quello che è il modello del franchising. Oggi 4Bild conta 24 tra punti vendita e showroom, e ha un organico di 210 persone.
Questo forte sviluppo ha portato anche la consapevolezza che fosse necessario avere una visione di futuro strutturata, che mettesse al centro le persone.
Per farlo, abbiamo voluto costruire un linguaggio comune.
D: Qual è il “linguaggio comune” di 4Bild, quando si parla di sostenibilità ESG?
R: Non possiamo parlare di ESG senza parlare di filiera. Un’azienda non può implementare una strategia, una politica, una visione ESG, senza pensare di farlo in modo collettivo. Uno dei nostri payoff, nati nella nostra 4Bild Accademia, è: “La costruzione è un’opera collaborativa.”
Siamo partiti dalla G. Abbiamo compiuto, innanzitutto, un passaggio generazionale nella gestione, e abbiamo eseguito un modello di franchising dove il franchisor ha assunto a sé funzioni strategiche come la sicurezza e il sistema di gestione del credito, lasciando al franchisee la relazione con il cliente e le tematiche commerciali. In questi anni sono state fatte operazioni straordinarie per governare lo sviluppo aziendale, come la trasformazione da S.r.l. a S.p.a. e la fusione per incorporazione con l’obiettivo di dare sempre più struttura alle aziende.
Perché dico che la G è un passo fondamentale? Perché senza un’ottima Governance, non hai gli strumenti per poter pensare alle altre due lettere dell’acronimo ESG. Certo, ci sono i valori e c’è il business. Ma queste due cose devono andare insieme, perché un’azienda è sana anche grazie al fatto che ha marginalità e possiede una buona reputazione finanziaria.
D: Dopo la G, a quale lettera siete passatə?
R: Alla S di Social.
La S è un grande contenitore in continua evoluzione e pieno di attività. Partendo dal modello 231, abbiamo implementato il nostro codice etico e i principi di comportamento della popolazione aziendale. Abbiamo messo in atto un piano welfare e ottenuto il rating di legalità. Abbiamo creato la 4Bild Accademia, perché quando un’azienda diventa grande non deve perdere la capacità di comunicare la propria visione, per trasferire i valori aziendali e per canalizzare delle competenze distintive che mirano a uno sviluppo più consapevole e anche più competitivo. E quindi, oltre alla formazione tecnica necessaria, abbiamo pensato di fornirne una che si allargasse anche agli ambiti valoriali.
Perché bisogna formare al rispetto delle diverse identità delle persone che fanno parte dell’azienda e alla responsabilità che ognuno di noi ha a farne parte.
Abbiamo quindi iniziato il percorso che ci ha portato a prendere la Certificazione UNI PDR 125:2022 per la parità di genere. Su questo tema, 4Bild è davvero all’avanguardia, nel settore edile. Io dico sempre che è vero che ci sono le norme, ma poi è il mercato, sono i cittadini, sono le persone che fanno cambiare le strategie aziendali.
La certificazione per la parità di genere è arrivata anche grazie al fatto che ci siamo trasformati in relativamente poco tempo da micro-impresa a medio-impresa. Le aziende più strutturate sono chiamate dall’Europa a compiere determinati passaggi. Le norme stimolano dei processi, però un’azienda deve essere pronta a intraprendere un percorso e deve essere pronta a sostenerlo nel tempo.
D: Puoi spiegarci, passaggio per passaggio, da che punto avete iniziato, per arrivare dove siete ora?
R: Durante il 2020, in pieno lockdown, abbiamo lanciato un “caffè virtuale” con tutte le persone che lavorano in azienda.
Abbiamo colto l’occasione per scrivere, insieme, la storia dell’azienda.
In modo reale, concreto, attuale. Questo è stato il primo passaggio.
Il secondo passaggio è stato un lavoro sull’identità, che ha coinvolto anche Campo Teatrale, teatro ed ente formativo storico a Milano. Per me, il tema dell’identità non è semplice, l’identità di un’azienda non è semplicemente legata al brand, ma è una responsabilità collettiva. Ciascuna e ciascuno di noi porta un suo timbro, porta una sua interpretazione di quella che è l’azienda. Se io penso all’identità di marchio non penso solo a un buon “brand manual”, ma anche a quella che è la narrazione collettiva di tutte le persone che fanno parte di questo marchio. E ci siamo resi conto, tramite l’Accademia, che la parità di genere era un valore importante.
Abbiamo iniziato un percorso, insieme a Bureau Veritas, famosa agenzia di audit, e abbiamo ottenuto la certificazione.
Oggi continuiamo a lavorare, perché la certificazione ha la durata di tre anni: c’è un planning che l’azienda si impegna a portare avanti e abbiamo tanti progetti che vanno in questa direzione.
Per esempio, poche settimane fa, ad aprile, abbiamo realizzato, in collaborazione con Diversity Lab, un evento di due giorni intitolato “Pensa Nuovo”. Numerose voci esperte si sono avvicendate per mostrare una panoramica di tendenze ed insight per l’edilizia del futuro.
Un’edilizia inclusiva, accessibile e sostenibile, che si allinea ai nuovi trend del mercato immobiliare. Per esempio, in Italia il 24% della popolazione è composta persone con disabilità (permanenti o temporanee) ma nel 2022 solo il 6% delle case in vendita (su Idealista) rispetta i principali criteri di accessibilità, creando uno spazio di opportunità straordinario per le aziende di costruzioni che vogliano investire sul futuro.
D: La prima cosa che viene in mente, quando si parla di un’azienda di materiali edili, è che sia un ambiente prevalentemente maschile. Pensiamo alle professioni: c’è il costruttore, l’operaio, l’elettricista. La declinazione al femminile di questi sostantivi è molto rara, o comunque non consueta.
R: Mi sono sentita fare una domanda, mentre stavo lavorando per ottenere la certificazione sulla parità di genere: “perché l’avete fatto, se non conta nulla nel vostro settore?” E la mia risposta è stata: “lo abbiamo fatto proprio perché c’è ancora qualcuno che pensa che ancora non conti nulla!”
Perché siamo un’azienda di pionieri e pioniere, perché la strada da percorrere va tracciata insieme e noi lo stiamo facendo.
Perché la pluralità di pensieri è ricchezza e porta conoscenza e la conoscenza porta al pensiero. È una questione di consistenza, di valore etico, di valore economico.
Fino a una quindicina d’anni fa, le donne che lavoravano in edilizia fondamentalmente lavoravano nei reparti contabili amministrativi. Fino a qualche anno fa, era raro vedere una donna come tecnica di cantiere, no? E quando questa si presentava sul cantiere, faceva il doppio della fatica di un uomo, perché prima di parlare doveva sciorinare tutto il suo curriculum vite.
Per questo lavoriamo per la cultura dell’inclusione. Vogliamo diventare “opinion experts” su questi temi. Aprire le porte e far capire che c’è un mondo possibile. Facendo vedere che dietro a questi temi, non c’è solo innovazione… ma anche business! L’attenzione alla Diversity fa conquistare quote di mercato, arricchisce in reputazione: sono le persone che scelgono dove comprare e sono le persone che ti fanno fare i numeri di mercato.
Allora la sostenibilità non è più solo una questione di normativa. È un vantaggio competitivo.
D: Arriviamo alla E di Environment. Il comparto dell’edilizia è chiamato a dare forti segnali in termini di sostenibilità ambientale.
R: Noi abbiamo aderito al consorzio REC (Recupero Edilizia Circolare), che è l’iniziativa che nasce all’interno di Federcomated – nostra rappresentante di categoria all’interno di Confcommercio – e che ci ha consentito di installare all’interno dei nostri punti vendita dei centri preliminari alla raccolta di materiale da costruzione e da demolizione.
Fino a ieri succedeva che le imprese di costruzione, nella migliore delle ipotesi portavano i rifiuti in discarica, nella peggiore delle ipotesi buttavano i rifiuti su una strada statale o provinciale. Oggi succede che l’impresa di costruzione viene da 4Bild, entra nei nostri punti vendita, compra il materiale e scarica i rifiuti da noi. Questi vengono raccolti secondo dei codici CER (Catalogo Europeo dei Rifiuti) per consentire di diventare di nuovo prodotto: edilizia circolare, appunto. Abbiamo diffuso un progetto nato dal consorzio in collaborazione con Mapei, Comieco e le cartiere Saci “Fai la differenza, un sacco dopo l’altro”
Una volta utilizzato il materiale in cantiere, l’impresa porta nei 4Bild Point i sacchi di carta vuoti. Lì, li raccoglie un camioncino di Green App, li compatta per portarli a un impianto di riciclo e produrre carta riciclata per una nuova produzione di sacchi… che conterranno altri prodotti, in un vero processo di economia circolare.
L’impatto ambientale ridotto, le tecnologie e la digitalizzazione segnano la strada per l’edilizia del domani: il 60% della Gen Z in Italia è disposto a pagare un premium price per un prodotto sostenibile, mentre il mercato italiano della Smart Home è già in forte crescita: vale 900 milioni di euro nel 2024, con una crescita dell’11%. Un mercato che, non a caso, risponde a tutti i driver dell’innovazione del settore: accessibilità, approccio hi-tech, spirito green.
Vogliamo essere protagonisti di questo tema di sostenibilità ambientale, che non è soltanto un servizio per le imprese – e quindi un incremento del business per noi rivenditori – ma rappresenta chiaramente un beneficio per tutta la collettività.
D: Che tipo di strumenti di comunicazione utilizzate o che intendete utilizzare per comunicare la sostenibilità?
R: Per iniziare, nel 2024 chiuderemo il primo bilancio di sostenibilità 4BILD. E poi crediamo molto nel coltivare relazioni. È la nostra chiave per comunicare con il mercato ed è il centro di un’iniziativa nata 5 anni fa. Il progetto si chiama “Premio Metro d’Oro” ed ha l’obiettivo di valorizzare il lavoro delle imprese di costruzioni, di fare cultura, è l’atto conclusivo di un accurato processo di rilevamento dell’eccellenza delle competenze tecniche e culturali legate al mondo dell’edilizia. È un progetto di filiera che mette in relazione il mondo della produzione con il mondo delle imprese e che mette in contatto il nostro mondo con ciò che accade fuori, l’ambiente, la collettività, il vivere in modo sostenibile.
Cerchiamo di partecipare a quanti più convegni e tavole rotonde, per riuscire a trasmettere queste tematiche, che sono al centro non solo di 4Bild, ma, credo, del paese. (Nonostante le brezze o, meglio, gli uragani di cui ci arriva notizia da altri luoghi del mondo). Infine, lavoriamo a stretto contatto con le associazioni e sosteniamo attività culturali, sportive e benefiche che si trovano nelle prossimità dei nostri 24 punti vendita, con l’obiettivo di creare comunità, mettendo in atto iniziative di aggregazione e convivenza civile.
Crediamo che ritornare a un senso di comunità sia un modo per costruire relazioni di valore.
