Negli ultimi anni, Starbucks si trova ad affrontare una crisi significativa che mette in discussione l’efficacia del suo modello di business. Il fenomeno riguarda più mercati chiave, dagli Stati Uniti alla Cina, riflettendo una serie di cause che si intrecciano tra dinamiche interne e sfide del contesto globale.
In soldoni la nota caffetteria globale ha subito una diminuzione delle vendite comparate per diversi trimestri consecutivi, con cali del 6-7% nei mercati principali nel 2024. Assieme al fatturato, peraltro, risulta in caduta libera anche il risultato degli utili, diminuiti del 24% su base annua, con conseguente sospensione delle previsioni di crescita e licenziamenti su larga scala. A seguire aumenta invece l’insoddisfazione dei dipendenti, che ha generato proteste e scioperi, coma cresce quella dei clienti, che comporta una perdita di valore di brand nelle classifiche internazionali.
Insomma, la crisi appare profonda e incistata su diversi aspetti della gestione della società e nel processo di creazione del valore, sia esso percepito o reale.
Cause della crisi
Alla base della crisi ci sono tutta una serie di svariati motivi, spesso collegati tra loro come una specie di domino per cui una tessera che cade si tira immediatamente dietro quella successiva.
In primo luogo il costo di un caffè Starbucks è percepito sempre più come eccessivo in un contesto segnato dall’inflazione e dalla maggiore attenzione dei consumatori alle spese discrezionali. Molti clienti scelgono alternative più economiche, soprattutto tra i giovani e nelle aree urbane.
A ciò è inoltre collegata una percezione sempre più negativa dell’esperienza in negozio: l’abbandono del concetto di “terzo luogo”, ovvero uno spazio accogliente tra casa e lavoro, ha portato molti clienti a percepire Starbucks più come un semplice punto di ritiro per ordini digitali che un luogo dove fermarsi e socializzare. Alla perdita di attrattiva ha poi contribuito il peggioramento del servizio caratterizzato da attese sempre più lunghe, dovute in gran parte all’elevata mole di ordini tramite app.
L’ampliamento eccessivo dell’offerta ha rallentato operazioni e consegne, generando confusione sia tra i clienti che tra i dipendenti, con feedback negativi sulla qualità e rapidità del servizio. Di conseguenza, Starbucks ha intrapreso una drastica semplificazione del menu.
In mercati come la Cina, peraltro, sono emersi una serie di concorrenti locali, come Luckin Coffee che, con un’offerta semplificata, una politica aggressiva sui prezzi e un’atmosfera più “familiare” hanno drasticamente eroso la quota di mercato di Stubracks. Anche negli Stati Uniti la concorrenza dei piccoli operatori e delle catene alternative è cresciuta rapidamente.
Dal punto di vista degli errori gestionali, egli ultimi cinque anni Starbucks ha cambiato ceo quattro volte, generando incertezza strategica e difficoltà nel perseguire una visione coerente. Questa instabilità ha impattato negativamente il morale e la motivazione sia dei clienti sia dei dipendenti, con crescente sindacalizzazione, contenziosi e scioperi
Infine l’aumento dei costi delle materie prime e le difficoltà nella supply chain mondiale sta sferrando il colpo di grazia con margini di profitto in calo e spingendo Starbucks ad aumentare ulteriormente i prezzi e tagliare i costi, anche tramite licenziamenti e razionalizzazione delle sedi.
Come Starbucks cerca di reagire
Il piano di rilancio della società passa attraverso una serie di azioni volte a rilanciare il brand sotto una nuova luce. In primo luogo semplificazione il menu e il processo d’ordine, revisionando i prezzi e puntando una maggiore attenzione alle offerte promozionali.
Dal punto di vista immobiliare è prevista una serie di importanti investimenti per il rinnovamento del layout dei negozi, con l’obiettivo di ricreare l’atmosfera di “community coffeehouse” che aveva creato in passato il senso di appartenenza al brand e che era stata uno dei principali fattori di successo della caffetteria a livello nazionale e internazionale. A ciò si dovrebbe accompagnare uno sfoltimento di negozi e vetrine, con la chiusura di quelli meno profittevoli e una re-engineering delle operation.
La crisi di Starbucks è cioè il risultato di una serie di errori di gestione, cambiamenti nei gusti dei consumatori, inflazione e nuove sfide competitive e sindacali. Per tornare a crescere, l’azienda dovrà ripensare profondamente il proprio modello, ascoltare meglio clienti e lavoratori e recuperare la sua identità originale di luogo d’incontro e innovazione
