Il commercio elettronico in Italia cresce ma arranca nel confronto con gli altri paesi del vecchio continente, perché si posiziona ancora nella parte bassa della classifica europea per diffusione degli acquisti online. Secondo lo European E-commerce Report 2026 di Ecommerce Europe ed EuroCommerce, nel 2025 il 56% delle persone tra i 16 e i 74 anni ha acquistato beni o servizi sul web. La quota italiana è pari a quella della Macedonia del Nord, inferiore al 60% della Romania e superiore a quelle di Bulgaria, Bosnia ed Erzegovina, Montenegro, Albania e Moldova.
In testa alla classifica ci sono l’Irlanda, con il 95%, e i Paesi Bassi, con il 94%. Seguono Islanda e Norvegia, entrambe al 93%, e Regno Unito, al 92%. Tra i paesi mediterranei, la Spagna fa meglio dell’Italia e raggiunge il 71% di acquirenti online.
Navigare non significa acquistare
La posizione italiana nella classifica degli acquisti riflette in parte anche quella relativa all’uso di Internet. Nel 2025 accedeva alla rete il 91% delle persone tra i 16 e i 74 anni, contro il 100% rilevato in Danimarca, Irlanda e Paesi Bassi. L’Italia si colloca comunque al di sopra di Moldova, Ucraina, Croazia e Albania, paesi nei quali la diffusione di Internet è più bassa.
Nel rapporto europeo, per l’Italia si prevede che nel 2026 gli utenti Internet salgano al 92% e gli acquirenti online al 59%, rispetto rispettivamente al 91% e al 56% del 2025.
Il mercato europeo supera i 900 miliardi di euro
La diffusione degli acquisti varia molto da paese a paese, ma il mercato europeo nel suo complesso continua a espandersi. Nel 2025 il fatturato dell’e-commerce B2c è aumentato del 7%, passando da 842 a 911 miliardi di euro. Tenendo conto dell’inflazione, la crescita reale è stata del 4%.
In Italia gli acquisti online puntano a 66,6 miliardi di euro
Anche in Italia gli acquisti online continuano a crescere. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm–School of Management del Politecnico di Milano, nel 2026 il loro valore raggiungerà 66,6 miliardi di euro, il 6% in più rispetto al 2025.
La componente dei prodotti arriverà a 42,6 miliardi di euro, mentre i servizi raggiungeranno i 24 miliardi di euro. Entrambi i comparti registreranno una crescita del 6%. Per i soli prodotti, la quota degli acquisti online sul totale dei consumi retail, sommando canale digitale e negozi fisici, salirà all’11,5%, quasi mezzo punto percentuale in più rispetto al 2025.
Sono circa 35 milioni i consumatori digitali italiani, un numero stabile rispetto all’anno precedente. Secondo la ricerca, il dato racconta anche la maturazione del mercato. Tra il 2014 e il 2026 gli acquirenti online sono più che raddoppiati, con un incremento del 119%, e la loro età media ha raggiunto i 48 anni, allineandosi a quella della popolazione generale. Comprare online è diventata un’abitudine più trasversale per età, area geografica e stile di vita.
Up & down
L’andamento del commercio elettronico segue da vicino quello degli eventi sociali. Il lockdown è stato banco di prova, con un +45% di acquisti che vanno però ricondotti ai beni e non ai servizi. Ora il carovita spinge l’e-commerce e lo fa con la motivazione di una ricerca di beni e servizi più economici rispetto ai canali fisici.
Negli anni successivi alla pandemia, il mercato online ha comunque continuato a espandersi in modo regolare. Sempre secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano, nel 2024 gli acquisti e-commerce B2c degli italiani hanno raggiunto 58,8 miliardi di euro, il 6% in più rispetto al 2023. Nel 2025 sono saliti a 62,3 miliardi, mentre per il 2026 la stima è di 66,6 miliardi.
Google domina le ricerche online
Lo European E-commerce Report 2026 fotografa anche l’utilizzo dei motori di ricerca in Italia. Nel 2025 Google deteneva il 93% del mercato, seguito da Bing con il 4%, Yahoo con il 2% e DuckDuckGo con l’1%.
Il valore della filiera va oltre le vendite online
Una prospettiva più ampia arriva dalla ricerca “Il contributo della Rete del valore digitale alla competitività del sistema Italia”, realizzata da Netcomm in collaborazione con Nomisma. Lo studio considera l’intera filiera del commercio digitale, dagli operatori che vendono online ai fornitori di beni e servizi che ne rendono possibile l’attività. Ne fanno parte, tra gli altri, logistica, pagamenti, marketing, analisi dei dati e packaging, insieme agli scambi tra imprese e con la pubblica amministrazione.
Secondo la ricerca, nel 2025 questa filiera ha generato un valore economico complessivo di 993 miliardi di euro. La cifra è composta da 293 miliardi di valore aggiunto, pari secondo lo studio al 13% del Pil italiano, e da 700 miliardi di fattori produttivi e consumi intermedi, ossia i beni e i servizi acquistati dalle imprese per operare.
Nel perimetro adottato dallo studio, le vendite e-commerce nel 2025 valgono 293 miliardi euro di valore aggiunto, ovvero la ricchezza generata e trattenuta nel sistema economico, distribuita tra salari, profitti e imposte (pari al 13% del PIL italiano nel 2025) e 700 miliardi di euro di fattori produttivi e prodotti intermedi, che corrispondono invece ai consumi intermedi, ossia i beni e servizi che acquistano ed utilizzano le imprese per operare.
Netcomm e Nomisma stimano inoltre un effetto moltiplicatore di 5,6. Secondo il loro modello, ogni euro speso online genera 5,6 euro di valore economico lungo il sistema produttivo. La filiera coinvolge 2,2 milioni di occupati, circa il 9% del totale italiano, e contribuisce all’erario con circa 69 miliardi di euro tra imposte dirette e indirette.
Prezzo, comodità e scelta orientano gli acquisti
Secondo l’indagine sui consumatori condotta da Netcomm e Nomisma, i prezzi più bassi sono una delle principali ragioni per scegliere il canale digitale e vengono indicati dal 52% degli intervistati. Seguono la comodità e semplicità d’acquisto, con il 42%, e l’ampia scelta e facilità d’uso, con il 38%. Tra gli acquisti legati a viaggi e soggiorni spiccano le prenotazioni di hotel e alloggi, indicate dal 63% degli intervistati, seguite dai biglietti del treno al 56% e dai voli al 55%.
Nel campo dei servizi guidano, entrambi al 55%, i biglietti per eventi e concerti e i servizi di streaming, davanti alle assicurazioni, al 40%. Tra i beni fisici, abbigliamento ed elettronica ed elettrodomestici raggiungono entrambi il 49%, mentre prodotti editoriali e cosmetica si attestano al 45%.
Marketplace, pagamenti e acquisti extra-UE
Per quanto riguarda i canali utilizzati, i marketplace generalisti risultano i più frequentati nell’indagine Netcomm–Nomisma. Li sceglie l’83% degli intervistati, con un picco dell’87% tra le persone della generazione X.
Sul fronte dei pagamenti, le carte prepagate, di credito e di debito sono indicate dal 78% del campione. I wallet e gli altri pagamenti digitali sono utilizzati dal 45%, una quota che arriva al 50% tra gli appartenenti alla generazione Z. Le percentuali descrivono l’utilizzo dichiarato dagli intervistati e non vanno lette come quote di mercato che, sommate, debbano dare il 100%.
Una parte degli acquisti supera i confini dell’Unione europea. Il 44% degli utenti italiani intervistati dichiara che almeno metà dei propri acquisti online proviene da paesi extra-UE. La propensione è più elevata tra Millennials e generazione Z, mentre i Baby Boomers restano più cauti.
Crescita italiana e distanza europea
L’e-commerce italiano è dunque un mercato maturo dal punto di vista di chi lo utilizza e continua a crescere sia per valore degli acquisti sia per importanza economica della filiera. Prezzo, comodità e possibilità di scelta restano fattori decisivi, soprattutto quando le famiglie prestano maggiore attenzione alla spesa. Allo stesso tempo, il confronto europeo mostra che la quota di persone che acquistano online in Italia è ancora un po’ distante da quella dei paesi in testa alla classifica.
Per sostenere lo sviluppo del settore, Netcomm chiede un ruolo attivo nel rafforzamento del mercato unico e nel superamento della sua frammentazione. Tra le priorità indicate spiccano la semplificazione normativa e un quadro unitario per il commercio omnicanale, con l’obiettivo di rendere gli adempimenti più semplici per le imprese e assicurare ai consumatori tutele coerenti, qualunque sia il canale scelto per acquistare.
