Il mercato globale delle residenze di lusso a marchio sta vivendo una fase di crescita sostenuta, con un’espansione destinata a intensificarsi nei prossimi anni. È quanto emerge da The Residence Report, nuova pubblicazione annuale di Knight Frank. Cuore del report la Global Branded Residence Survey 2025, che offre una panoramica su un settore in forte espansione.
L’indagine ha preso in esame circa 80 brand internazionali di fascia alta, dai protagonisti dell’hotellerie come Four Seasons e Ritz-Carlton a marchi non alberghieri come Bentley e Aston Martin, analizzando oltre 1.000 progetti, tra attivi e “in pipeline”, distribuiti in 83 Paesi.
Crescita e proiezioni
Il settore ha registrato un incremento costante. I progetti sono passati da 169 nel 2011 a 611 oggi, con una previsione di oltre 1.000 entro il 2030. Parallelamente, le unità abitative sono aumentate da 27.000 a più di 162.000 attese nello stesso orizzonte temporale. Liam Bailey, capo del dipartimento di ricerca di Knight Frank, ha evidenziato come la domanda si sia ulteriormente accelerata dal 2023. Questa dinamica è sostenuta dall’interesse dei compratori e dalla volontà degli sviluppatori di presidiare il segmento premium. Il settore si conferma un laboratorio per l’innovazione in lifestyle e design.
Cambiamenti geografici del mercato
Il Nord America, in particolare gli Stati Uniti, rimane la regione dominante per le residenze a marchio a livello globale. Tuttavia, la sua quota di progetti attivi è in calo, passando dal 32,7% delle iniziative già operative al 26,2% dei progetti in pipeline. Il Medio Oriente, invece, mostra l’aumento più significativo, con una quota di sviluppi in pipeline (26,7%) nettamente superiore rispetto alla sua quota di progetti attivi (15,9%). Questa espansione è trainata in gran parte dalla rapida crescita negli Emirati Arabi Uniti e in Arabia Saudita. Negli anni, il centro di gravità per gli sviluppi globali a marchio si è spostato costantemente verso est e leggermente a sud. Nuovi mercati emergenti includono località come la Sardegna, Comporta in Portogallo, il Texas e Fiji, attratti dalla nuova ricchezza e da esigenze di lifestyle non ancora soddisfatte.
Diversificazione dei marchi e progetti standalone
Gli hotel rimangono i protagonisti indiscussi, con l’83% dei progetti attivi ancora legati a brand alberghieri. Lo scenario è tuttavia in evoluzione, grazie all’ingresso di nuovi marchi provenienti dal mondo della moda, dell’automotive e dello sport. Tra questi, figurano brand come Bentley e Aston Martin. Un’altra tendenza è l’ascesa delle residenze a marchio “standalone”, ovvero quelle non co-locate con un hotel: la loro quota è passata dal 18% dei progetti attivi al 30% di quelli in pipeline, con Nord America e Medio Oriente a guidare questa trasformazione. Marchi non alberghieri che si stanno distinguendo includono quelli legati alla ristorazione (Major Food Group), al senior living (The Embassies), all’orologeria (Jacob & Co.) e al benessere (SHA).
Valori e domanda
Le residenze di lusso sono diventate un “barometro per le mutevoli esigenze dei consumatori“, come spiegato da Chris Sanderson, co-fondatore di The Future Laboratory. I compratori cercano non solo case, ma anche esperienze più ricche, un senso di coinvolgimento e di appartenenza. Il settore sta evolvendo dall’esclusività verso un maggiore focus su sostenibilità, benessere e longevità. La connettività e la comunità sono fattori chiave. L’etica del servizio offerta dai marchi garantisce un’assicurazione di qualità e standard. Il benessere, in particolare, si è trasformato da un extra a un principio fondamentale, con cliniche di longevità, rituali comunitari e design sensoriale che modellano interi sviluppi. L’offerta di ristorazione e bar, con chef stellati e menu curati, definisce l’identità del marchio e crea comunità, aggiungendo valore tangibile all’esperienza branded. Roland Fasel di Maybourne ha sottolineato che le branded residences consentono di approfondire la fedeltà dei clienti, trasformandoli nei “più grandi fedelissimi” e “ambasciatori” del marchio. Nonostante il lusso, i compratori sono attenti al valore, disposti a pagare un premio solo se questo è giustificato da qualità, servizio, design o fiducia nel marchio.
